Partecipiamo anche noi al viralissimo trend di Instagram e TikTok “Sputiamo fatti” per focalizzare l’attenzione sugli 11 errori più frequenti nelle relazioni tra media e organizzazioni non profit (e per condividere qualche suggerimento per evitarli)
Comunicare con i media senza avere né un metodo né una strategia precisi è come mandare un segnale di fumo in una giornata ventosa: il messaggio si disperde, nessuno lo capisce e aspettarsi una risposta rasenta l’utopia. Nel Terzo Settore, ottenere visibilità sulla stampa è essenziale per sensibilizzare l’opinione pubblica, coinvolgere donatori e dare autorevolezza alle organizzazioni, ma senza un buon piano e una buona conoscenza delle dinamiche giornalistiche il rischio di finire con il parlare solo con sé stessi è dietro l’angolo.
Per costruire relazioni solide con i media e ottenere una copertura efficace, è importante conoscere e correggere gli errori più comuni. Dai comunicati stampa troppo generici e autoreferenziali alla lentezza nel rispondere ai giornalisti, ecco gli 11 passi falsi più frequenti nelle relazioni tra il Terzo Settore e la stampa
1 – Strategia? “Ma no, a noi piace improvvisare!”
Non avere un piano strategico di ufficio stampa
Le relazioni con la stampa non possono basarsi su azioni sporadiche e improvvisate: serve un piano strategico ben definito con obiettivi, messaggi chiave, tempistiche e canali da presidiare. Avere a disposizione un piano di ufficio stampa aiuta anche a prevenire le pericolosissime sassaiole di comunicati stampa: mille input diversi lanciati agli stessi giornalisti nell’arco di una manciata di giorni. Investire in una pianificazione solida significa ottimizzare le possibilità di visibilità creando relazioni realmente proficue con i media.
Errore comune: Andare avanti a colpi di “vediamo che succede” e sperare nella benevolenza di San Francesco di Sales, il santo patrono dei giornalisti.
Soluzioni pratiche:
- Stendere un piano di comunicazione annuale, con obiettivi chiari e azioni pianificate;
- Creare un calendario editoriale con le date di campagne, eventi, iniziative e giornate internazionali da presidiare;
- Definire messaggi chiave che rendano la comunicazione coerente in tutti i canali.
2 – “Ti cerco solo quando mi servi”
Comunicare solo in occasione di campagne di raccolta fondi
Molte organizzazioni non profit si rivolgono ai media solo quando devono promuovere una raccolta fondi o un evento speciale, trascurando il valore di una comunicazione costante e continuativa. Per ottenere visibilità e credibilità, è fondamentale costruire relazioni di lungo periodo con i giornalisti, offrendo loro contenuti di valore anche indipendentemente dal piano fundraising.
Errore comune: Sparire per mesi e poi rispuntare con un bel “Ti ho mandato un comunicato, puoi pubblicarlo?”
Soluzioni pratiche:
- Mantenere un contatto regolare con i giornalisti, anche quando non ci sono campagne o eventi da promuovere;
- Qualche volta, dare senza chiedere: condividere storie interessanti, trend di settore e retroscena che potrebbero essere utili ai giornalisti senza aspettarsi un ritorno immediato.
3 – “Siamo belli, bravi e intelligenti”
Comunicati stampa autoreferenziali e poco notiziabili
Molte organizzazioni cadono nell’errore di scrivere comunicati stampa pieni di autocelebrazione, senza offrire nessun vero elemento di interesse per i media. I giornalisti cercano storie di impatto sociale, dati concreti, testimonianze e notizie legate all’attualità, non elenchi di successi interni e dichiarazioni generiche e filosofiche.
Errore comune: Scrivere comunicati stampa che sembrano il discorso motivazionale di un direttore generale al meeting di fine anno
Soluzioni pratiche:
- Chiedersi sempre: “perché questo contenuto dovrebbe interessare ai lettori?” Se la risposta è “perché noi siamo importanti”, riscrivere il comunicato;
- Evitare la retorica e andare dritti al punto con fatti, numeri e storie reali;
- Iniziare il comunicato stampa con un focus interessante e non banale, come uno specifico problema sociale da risolvere.
4 – “Siamo belli, bravi e intelligenti”
Comunicati stampa troppo generici e senza dati concreti
Nel Terzo Settore, l’efficacia della comunicazione dipende dalla capacità di mostrare e dimostrare il cambiamento generato dalle attività delle organizzazioni. Parlare genericamente di “grande impatto” e “risultati straordinari” senza fornire dati concreti è farsi i complimenti da soli, non offrire un’informazione ai giornalisti. Per ottenere credibilità (e quindi visibilità), servono numeri, evidenze oggettive del lavoro svolto e storie reali di beneficiari.
Errore comune: Parlare in maniera vaga di progetti e iniziative senza fornire nessuna evidenza verificabile.
Soluzioni pratiche:
- Includere nei comunicati stampa almeno tre dati chiave che dimostrino l’importanza e l’impatto dell’attività dell’organizzazione;
- Usare infografiche e dati visuali per rendere i numeri più immediati e comprensibili;
- Raccontare storie reali che testimonino concretamente l’impatto sociale dei progetti.
5 – “Un copia-incolla per tutti! Tanto è uguale…”
Comunicazioni massive e omologate
Non tutti i media sono adatti per ogni tipo di comunicazione. Sparare comunicati stampa a caso è come lanciare volantini dal tetto sperando che atterrino sulla scrivania giusta. È fondamentale scegliere con attenzione i destinatari e personalizzare il messaggio in base al target e al formato di ciascun media.
Errore comune: Mandare lo stesso identico comunicato a un quotidiano nazionale, un blog di settore e una radio locale, sperando che funzioni ovunque.
Soluzioni pratiche:
- Adattare il comunicato in base alle caratteristiche delle varie testate e al loro pubblico di riferimento;
- Inviare un pitch e-mail personalizzato che metta in evidenza gli aspetti più interessanti per la testata o per il giornalista target.
6 – “Fidati di me anche se non mi conosci”
Non coltivare la relazione con i giornalisti
Le redazioni ricevono centinaia di e-mail al giorno. Senza un contatto diretto e relazioni solide, è difficile ottenere attenzione. Costruire rapporti di fiducia con i giornalisti richiede tempo, contatti diretti e la capacità di offrire informazioni esclusive e approfondimenti utili.
Errore comune: Chiedere copertura immediata per qualunque comunicato stampa senza aver mai creato un rapporto di fiducia con i giornalisti.
Soluzioni pratiche:
- Seguire le attività dei giornalisti per essere sempre aggiornati sui temi che prediligono;
- Mandare loro contenuti esclusivi, come anteprime di report;
- Offrirsi come fonte affidabile, proponendo spunti anche quando non si cerca visibilità diretta.
7 – “Ho ottenuto un articolo! E adesso? Boh”
Non analizzare i risultati dell’ufficio stampa
Molte organizzazioni non tengono traccia della copertura stampa ottenuta, né analizzano quali tipi di contenuti funzionano meglio. Senza una valutazione dei risultati, è difficile migliorare la strategia e capire quali messaggi sono più efficaci per sensibilizzare il pubblico e attrarre sostenitori.
Errore comune: Non monitorare i risultati della copertura stampa.
Soluzioni pratiche:
- Creare un archivio delle uscite stampa con link e copie degli articoli pubblicati;
- Analizzare quali contenuti hanno funzionato meglio e usare questi insight per ottimizzare la comunicazione futura.
8 – “Ti faccio sapere domani”
Non rispondere tempestivamente e puntualmente ai giornalisti
Nel Terzo Settore, molte notizie hanno un forte legame con l’attualità (crisi umanitarie, emergenze ambientali, disastri naturali) e i media lavorano con scadenze molto strette. Se un giornalista chiede un’intervista o informazioni e non riceve risposta in tempi rapidi, cercherà altre fonti. Un ufficio stampa lento e poco reattivo rischia di bruciare preziosissime occasioni di visibilità.
Errore comune: Rispondere ai giornalisti con le tempistiche di una raccomandata con ricevuta di ritorno
Soluzioni pratiche:
- Rispondere entro poche ore (e tassativamente entro la giornata), anche solo per dire che si stanno raccogliendo le informazioni;
- Definire un gruppo di persone di riferimento sempre disponibili per parlare con i media;
- Preparare schede informative pronte all’uso per velocizzare i tempi di risposta.
9 – Il portavoce parla, ma nessuno capisce cosa dice
Portavoce senza una preparazione mediatica adeguata
Un portavoce non adeguatamente briffato può compromettere l’efficacia della comunicazione e trasformare una grande opportunità di visibilità in un disastro. Nel Terzo Settore, spesso le interviste vengono rilasciate da volontari, responsabili di progetto o direttori, che però non sempre hanno una preparazione mediatica adeguata. È fondamentale formare i portavoce su come comunicare in modo chiaro, sintetico e coinvolgente, evitando tecnicismi e rispondendo con sicurezza.
Errore comune: Proporre ai media un portavoce non adeguatamente briffato.
Soluzioni pratiche:
- Preparare, per ogni lancio stampa, 3 messaggi chiave che il portavoce deve trasmettere, indipendentemente dalle domande;
- Simulare interviste con domande difficili per evitare risposte incerte o vaghe;
- Fare sessioni di media training per aiutare i portavoce a parlare in modo chiaro, conciso e coinvolgente.
10 – Crisi? “Muriamo le finestre e aspettiamo che passi!”
Non avere un piano di gestione delle situazioni di crisi
Quando emerge un problema (accuse, polemiche, scandali), molte organizzazioni preferiscono trincerarsi nel silenzio, sperando che la tempesta, prima o poi, passi da sola senza lasciare conseguenze. La gestione errata di una situazione di crisi può minare molto rapidamente la fiducia dei donatori e dei sostenitori. È essenziale avere un piano di crisis communication per rispondere rapidamente, in modo trasparente e professionale.
Errore comune: Ignorare i problemi aspettando che passino da soli.
Soluzioni pratiche:
- Stabilire un protocollo di comunicazione di crisi con ruoli e azioni definite;
- Preparare in anticipo messaggi chiave e risposte alle domande più critiche;
- Comunicare in modo veloce, trasparente e coerente, evitando il silenzio totale.
11 – “Vuoi una foto? Cercatela da solo”
Sottovalutare l’importanza di video e fotografie
Alcune volte un’immagine vale più di mille comunicati stampa. Nel Terzo Settore, il visual storytelling (comunicare con foto, video e infografiche) è essenziale per catturare l’attenzione dei media e rafforzare il messaggio. I media kit visual sono fondamentale per comunicare in modo efficace e coinvolgente.
Errore comune: Mandare comunicati stampa senza immagini, video o infografiche.
Soluzioni pratiche:
- Preparare un media kit con immagini di qualità e video in alta risoluzione;
- Inviare sempre una selezione di foto insieme ai comunicati stampa;
- Creare contenuti visual coinvolgenti per le testate online.
a cura di Maria Chiara Zilli – Press & Media Manager Communication
