A CURA DELLA STRATEGIC UNIT DI ATLANTIS COMPANY
Per individuare le caratteristiche di una campagna lasciti di successo, la strategic Unit di Atlantis ha svolto un’analisi critica delle campagne lasciti di un campione di organizzazioni non profit, selezionato secondo specifici criteri.
Lo studio delle campagne vuole restituire delle considerazioni che possano permettere uno sguardo d’insieme sullo strumento, considerando che sono molteplici i motivi che spingono il donatore a effettuare un lascito testamentario.
In base a una stima elaborata dall’Osservatorio Fondazione Cariplo, potenzialmente, “da qui al 2030, circa 420.000 famiglie italiane utilizzeranno il testamento solidale per lasciare in beneficenza parte del proprio patrimonio in favore di cause sociali, scientifiche e umanitarie, nel rispetto dei diritti dei propri eredi”. Così facendo, il Terzo settore, potrà contare su “circa 129 miliardi di euro provenienti da eredità e lasciti “.
I lasciti testamentari possono risultare una risorsa straordinaria per un’organizzazione non profit: denaro, beni immobili, quote di assicurazioni sulla vita, oggetti di anche le “piccole” donazioni hanno un valore importante.
Ai fini della ricerca sono state selezionate come campione 30 organizzazioni non profit, secondo i seguenti parametri:
- Organizzazioni elencate tra le top 20 in termini di raccolta fondi da ultimi dati disponibili di 5X1000;
- Organizzazioni iscritte al Comitato Testamento Solidale;
- Organizzazioni con alta Brand Awareness
- Organizzazioni emerse grazie al lavoro di ricerca empirico sulle campagne stampa lasciti testamentari
Inoltre, sono state selezionate onp che coprono le principali aree di intervento del terzo settore, quali: ricerca scientifica, povertà, infanzia, disabilità, diritti umani, assistenza, emergenza e ambiente.
Vista del campione con distribuzione delle organizzazioni a seconda della causa sociale, del settore di intervento.
Per valutare le campagne è stata utilizzata una matrice di posizionamento, strumento che permette di posizionare le campagne delle organizzazioni del campione grazie all’attribuzione di punteggi su ciascuna variabile delle variabili che definiscono l’asse delle ordinate e l’asse delle ascisse.
Le macro variabili individuate fanno riferimento allo sviluppo del concept creativo della campagna stampa e alla declinazione della campagna sui diversi canali. La prima variabile, ossia l’efficacia del concept creativo e il suo sviluppo all’interno della campagna stampa, è a sua volta composta di sottovariabili alle quali sono stati attribuiti dei pesi a seconda dell’impatto generato sulla variabile macro. Ad esempio, l’elemento visual con beneficiari e donatori al centro, la forza del messaggio trasmesso dall’headline, la body copy e tagline istituzionali oppure di call to action.
La seconda variabile macro identificata, ossia utilizzo degli strumenti di comunicazione e la loro integrazione rispetto alla campagna stessa, è a sua volta composta di sottovariabili come la presenza di un sito dedicato ben articolato e coordinato con l’adv di campagna, la presenza di testimonianze e di storytelling, un video dedicato e la presenza di azioni multichannel e crosschannel a supporto della campagna.
Ad ogni sottovariabile è stato attribuito un punteggio che nel complesso è andato a determinare il punteggio della variabile complessiva, ossia la posizione della campagna sull’asse corrispondente.
Grazie alle attribuzioni di pesi e di punteggi, il valore ponderato ha definito le campagne di maggior successo che sono state analizzate una a una per individuare in seguito i fattori critici di successo complessivi per la campagna.
Dalla ricerca è emerso quante e differenti siano le variabili che possono contribuire a determinare il successo o meno di una campagna lasciti.
Piano cartesiano base della matrice di posizionamento. L’immagine, utilizzata a legenda, evidenzia i due assi, x e y, corrispondenti alla valutazione della creatività sottostante la campagna e alla declinazione multi / crosschannel della stessa. La dimensione della bolla rappresentante ciascuna organizzazione del campione, rappresenta la brand awareness dell’organizzazione. Le campagne valutate di successo sono posizionate nel primo quadrante ( + ; + ).
Le campagne valutate come di successo non sono state valutate secondo la raccolta fondi generata ma secondo le variabili visive e le informazioni direttamente percepibili dall’esterno dell’organizzazioni.
A livello di raccolta fondi non è possibile fare una valutazione perché, come ben sappiamo, i risultati non sono immediati ma valutabili tramite le effettive richieste di informazioni mentre, soltanto dopo anni, a livello monetario.
È importante però sottolineare che le due variabili macro che vanno a incidere positivamente sulla buona comunicazione del messaggio sono sicuramente l’impatto visivo ed emotivo generato a livello di immagine, sia come la campagna si cala all’interno dell’immagine complessiva dell’organizzazione.
Le campagne valutate di successo sono quelle che oltre ad avere un adv e un’immagine molto ben strutturata, hanno un sito – o minisito – dedicato che contiene, al contempo, sia materiale informativo sia storie di donatori che hanno deciso di testimoniare la loro scelta di fare testamento sia di benficiari.
In sintesi, alcuni degli elementi chiave che possono favorire la buona riuscita della campagna sono un adv di impatto ed emozionante, il posizionamento del brand dell’organizzazione e la causa, una chiara comunicazione del messaggio e un’informativa esaustiva e una declinazione multi e cross canale.
Come per il resto delle campagne di comunicazione e fundraising, quanto più il donatore è posto al centro e quanto più è coinvolto emotivamente, tanto più la campagna risulta ben riuscita.
L’importanza della creatività della campagna, della sua declinazione e l’integrazione con altre campagne, è indispensabile anche e soprattutto per raggiungere anche i potenziali testatori non in database.
Per ricevere la ricerca lasciti completa scrivi a strategic.unit@atlantiscompany.it
