I social media network sono davvero così preziosi per il Non Profit? Sì, ma solo se utilizzati in maniera intelligente.
I social media, per il Terzo Settore, sono molto più di un simpatico decoro Smart&Young sul sito istituzionale e molto meno di una pietra filosofale 2.0 del fundraising; se usati in maniera intelligente, però, possono fare la differenza. Una grande differenza. E non solo in termini di brand awareness e posizionamento.
La parola d’ordine per il corretto utilizzo di Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter e strumenti analoghi è tanto semplice quanto diffusamente ignorata: strategia.
La mancanza di strategia genera, infatti, confusione, disordine e incoerenza, rendendo le pagine social delle organizzazioni non profit poco attraenti o, addirittura, respingenti agli occhi dei navigatori e, dunque, sostanzialmente molto poco utili. Circostanza che nessun ente non profit può permettersi, né sul piano dell’immagine né su quello del bilancio.
Strategia: dagli obiettivi ai contenuti
Sviluppare un piano strategico per la gestione di una pagina social comporta, in primo luogo, una riflessione sugli obiettivi e, di conseguenza, sui contenuti.
Una pagina social, infatti, per quanto la tentazione sia forte, non può contenere soltanto contenuti finalizzati a chiedere qualcosa agli utenti (donazioni, lead e così via), ma deve essere composta principalmente da post che danno qualcosa agli utenti (informazioni, intrattenimento, soddisfazione etc). In altre parole, non può essere una sorta di vetrina virtuale di prodotti solidali, ma deve somigliare molto più ad una piazza: deve essere uno spazio di sensibilizzazione, informazione e confronto.
Fondamentale anche riflettere sulla costruzione dei singoli post e sulla giusta combinazione tra testo e contenuti visual. È ormai noto a tutti che sui social media i contenuti visual hanno un grandissimo potere: la presenza di materiale multimediale, soprattutto se di buona qualità tecnica, aumenta in maniera significativa le potenzialità di engagement dei post. Un’attenzione particolare deve essere dedicata ai video, che, stando al report “Digital 2020 Italia”, continuano a mantenere lo scettro del coinvolgimento degli utenti su Facebook, seguiti dalle immagini e (a distanza) dai link.
Via libera, dunque, a fotografie, video ben progettati, link con belle anteprime, ma attenzione: il testo dei post non è meno importante e merita pari qualità. I concetti guida devono essere: sintesi, verità, attualità, sostanza e sorpresa. In altre parole, i contenuti, per essere efficaci, devono essere veri, non banali, possibilmente legati all’attualità e capaci di attirare l’attenzione degli utenti.
Oltre la reach organica: le campagne di Facebook ADS
È cosa nota che la reach organica – ovvero la capacità di raggiungere in modo gratuito il pubblico che ci segue – su Facebook è in costante calo da anni: all’origine vi è una precisa strategia del social network per spingere aziende ad associazioni a investire un budget in campagne sponsorizzate.
Ogni non profit, nel redigere una strategia di presenza su Facebook, dovrebbe quindi considerare anche la necessità di promuovere campagne a pagamento. Ma per raggiungere quali obiettivi? Anche qui non si può prescindere da un pensiero strategico che ci guidi nell’impostare un piano di campagne sponsorizzate.
Come sappiamo, la prima informazione che ci chiede Facebook nel momento in cui impostiamo una campagna è proprio quale obiettivo intendiamo raggiungere. Potremmo voler dare visibilità alla nostra organizzazione, e in tal caso sceglieremmo copertura o considerazione. Potremmo voler generare interazioni intorno alla nostra campagna, nel senso stretto di commenti o condivisioni, ma anche di visite al sito, risposte a un evento o like alla pagina, e quindi selezioneremmo il sotto-obiettivo specifico del macro gruppo “Interazione”. O potremmo voler raccogliere donazioni e quindi scegliere un obiettivo di “Conversione”.
In ogni caso, è bene tenere presente la gradualità di queste azioni. Come ben sappiamo dalle nostre strategie di raccolta fondi, è rischioso chiedere una donazione a un pubblico completamente freddo. Lo stesso vale per Facebook, dove difficilmente una campagna di conversione su un target che non ci conosce potrà avere successo. Il suggerimento è quindi quello di testare gradualmente le prime due tipologie di campagna su pubblici diversi, in modo da acquisire informazioni preziose con un investimento inferiore rispetto a una più costosa campagna di conversione.
Testare, testare, testare è decisamente la regola aurea per l’advertising su Facebook.
I nostri servizi di Social Media Management, consulenza e formazione
Utilizzare i social network, insomma, è fondamentale ma non banale: questi preziosissimi strumenti funzionano davvero soltanto se vengono amministrati in maniera strategica e intelligente. Affidare la gestione dei propri canali a social media manager professionisti, dunque, non è un costo, ma una vera e propria opportunità di guadagno in termini di donazioni e visibilità. Atlantis Company mette a disposizione pacchetti personalizzati per ogni esigenza organizzativa e di budget: dalla formazione del personale interno alla consulenza, fino alla gestione completa dei canali social.
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