Torna alla sua ottava edizione il “Fundraising Summary”, lo strumento firmato Atlantis che, anno dopo anno, si pone l’obiettivo di offrire un quadro sintetico di quanto rilevato sull’andamento delle donazioni, dei comportamenti donativi e dei principali strumenti di donazione.
La Charities Aid Foundation (CAF) è tornata a pubblicare il World Giving Index, un report che, attraverso la sottomissione di un questionario, indaga l’attitudine al dono delle persone di tutto il mondo su tre principali linee di azione: l’offerta di aiuto a persone estranee, le donazioni monetarie e le attività di volontariato.
Il report, datato giugno 2022, vede coinvolti 119 paesi che insieme rappresentano più del 90% della popolazione mondiale.
L’indagine fa emergere come gli effetti economici generati dall’evento pandemico non abbiano impattato negativamente sulle dinamiche donative; al contrario si osserva un aumento percentuale di tutti gli indici, che toccano i valori più alti negli anni di osservazione dal 2009 a oggi: la percentuale di coloro che, globalmente, sono intervenuti a sostegno di altri, attraverso donazioni monetarie, volontariato o offerta di aiuto a persone estranee passa dal 35% del 2020 al 40% del 2021. L’indice che registra la crescita maggiore è legato alla percentuale di coloro che hanno offerto aiuto a persone estranee, che passa dal 55% del 2020 al 62% del 2021; crescono del 4%, dal 31% al 35%, coloro che hanno fatto donazioni monetarie e chi ha fatto volontariato, dal 19% al 23%.
Secondo il World Giving Index l’Italia si colloca in coda, al 109-esimo posto, in leggera risalita rispetto al rilevamento precedente che la vedeva 114–esima nella classifica complessiva. Indagando il dato rispetto alle donazioni monetarie il ranking cambia: l’Italia si colloca al 67-esimo posto, con un posizionamento che cresce rispetto al 2020, anno in cui era 80-esima, ma comunque più basso rispetto al 2019, 44-esima.
Il trend positivo è coerente con le indagini condotte sul mercato italiano in cui si evince una effettiva maggiore mobilitazione da parte dei donatori italiani; tra queste l’Italy Giving Report di Vita, edizione 2022, che studia i trend più significativi sia sul fronte dei volumi, sia in relazione al percepito di individui e organizzazioni.
Vita ogni anno stima i volumi delle donazioni monetarie a partire dall’entità delle detrazioni e deduzioni di cui gli italiani hanno beneficiato con la dichiarazione dei redditi.
Il risultato è interessante e segna una ulteriore crescita del valore economico complessivo, di circa 19 punti percentuali sull’anno precedente, con un aumento del numero degli atti donativi dell’11%. Il dato, muovendo dalle dichiarazioni dei redditi 2021 per l’anno di imposta 2020, è assolutamente coerente con il boom complessivo, sul fronte solidaristico, registrato durante la pandemia.
Se il biennio 2020-2021 è stato segnato dall’emergenza pandemica, il 2022 ha visto l’insorgere di una nuova emergenza, la guerra in Ucraina, con un nuovo e significativo impatto sulle dinamiche donative in Italia: in particolare l’indagine “Italiani Solidali” di Doxa evidenzia come il 20% degli italiani abbia fatto una donazione a favore dell’Ucraina, scegliendo 1 volta su 3 l’intermediazione di una ONP e per il resto agendo tramite collette e raccolte informali. Come sempre accade durante le fasi emergenziali, a trainare le scelte donative è la percezione dei bisogni che ne emergono come diretta conseguenza: sono cresciute infatti le scelte donative verso organizzazioni che si occupano di diritti umani, ambiente e animali.
Significativa la crescita delle persone che si dichiarano donatori.
Il dato registrato nel 2022 è condizionato anche dalla scelta di allargare il campione di riferimento: data la crescita dei donatori digitali, soprattutto tra i Millenials, a partire dai periodi Covid e post Covid, alle interviste “personali” è stata affiancata una survey online, al fine di avere un quadro complessivo più chiaro e completo.
In aumento nel 2022 anche il valore medio delle donazioni alle ONP, da € 61 a € 69. Si riduce la donazione media operata attraverso i canali informali, da € 32 a € 22, mentre tiene la donazione media complessiva pari a circa € 45 versus € 44 del 2021.
Analizzando più nello specifico la platea digitale si coglie un dato molto interessante: i Millenial, che con la pandemia si sono attivati a sostegno dell’emergenza, continuano a essere presenti nel mercato delle donazioni. L’84% degli intervistati appartenenti alla generazione Z e dei Millenials si sono dichiarati donatori; anche tra le persone della generazione X l’84% si dichiara donatore, mentre la percentuale scende al 79% fra i Baby Boomer. Il dato è coerente con lo strumento di interlocuzione, ma ciò che è davvero interessante sottolineare è che le generazioni più giovani hanno mantenuto il loro posizionamento come attori importanti del mercato solidaristico, aprendo a nuove possibilità, sia sul fronte dei volumi in gioco, sia sul fronte degli strumenti e delle leve di attivazione.
Secondo Rete del Dono, i donatori nella fascia d’età che va dai 18 ai 24 anni sono aumentati più degli altri, rappresentando nel 2022 il 15% del totale: il dato è in crescita se si pensa che durante l’emergenza pandemica la percentuale risultava dell’11% e nel periodo pre-Covid pari al 5% del totale.
Elementi significativi che emergono dalle interviste agli onliners – campione rappresentativo dell’82% dei donatori in Italia e quindi indicativo in termini di risultati – riguardano le motivazioni che spingono alla donazione e alla costruzione di una relazione che duri nel tempo con una o più ONP. I donatori evidenziano come la condivisione della causa, intesa come percezione diretta dell’importanza della causa, sia l’elemento principale. Questo tema ha una doppia valenza perché mette in gioco contestualmente dinamiche di partecipazione emotiva e dinamiche di condivisione, conoscenza e comprensione.
Seguono motivazioni legate al tema della relazione, intesa sia come esperienza diretta di donazione, sia come esperienza intermediata dal proprio network. Nella dinamica relazionale punto di attenzione è la comunicazione.
Si conferma il desiderio da parte dei donatori di entrare in relazione in modo continuativo con le ONP, al di là delle occasioni di dono, con la possibilità di interagire attraverso più strumenti e canali e avendo l’occasione di dialogare in modo diretto e partecipativo; elementi già riscontrati in indagini precedenti e che confermano il valore potenziale degli strumenti digitali:
- consentono di raggiungere il pubblico più giovane
- consentono una comunicazione continuativa e sempre aggiornata, aumentando i punti potenziali di contatto
- consentono un dialogo diretto e interattivo
- consentono la costruzione di esperienze emotive, di immedesimazione e coinvolgimento
Cause sostenute
Gli ultimi anni, a partire dal crollo delle torri gemelle nel 2001 fino ad arrivare alla crisi pandemica e alla guerra in Ucraina, hanno inciso in modo significativo sulla visione del futuro: è cresciuta la preoccupazione del futuro percepito come incerto e gravido di pericoli.
Appare evidente come le due emergenze – evento pandemico e guerra in Ucraina – vissute negli ultimi anni, abbiano rappresentato uno stimolo molto forte alla donazione.
La guerra in Ucraina ha mostrato ancora una volta come gli italiani siano reattivi alle cause umanitarie ed emergenziali. Il 20% degli italiani ha dichiarato di aver fatto almeno una donazione a favore della popolazione ucraina rimasta in territorio di guerra o rifugiati.
Il contesto emergenziale ha inciso sulla visione del futuro: al di là degli strascichi generati dall’evento pandemico rispetto al tema della salute, le preoccupazioni più condivise dagli italiani vedono al primo posto la crisi ambientale, seguita dal timore di nuovi conflitti e guerre e la crescita della povertà e delle disuguaglianze.
Quanto detto trova riscontro sulle scelte donative degli italiani che già nel 2021 hanno visto crescere le donazioni a favore della ricerca medico scientifica, a sostegno della povertà in Italia e nel mondo e a protezione/difesa dei diritti degli animali.
Se guardiamo al 2022, si confermano le scelte donative:
- 1 italiano su 5 ha dichiarato di aver donato per la ricerca medico-scientifica
- 1 su 6 ha sostenuto le cause legate alle emergenze e agli aiuti umanitari
- 1 su 7 ha scelto di donare a sostegno della protezione e difesa dei diritti degli animali
Seguono l’assistenza sociale di malati e/o disabili e la povertà, in Italia e nel mondo.
Un dato importante riguarda la percezione del Terzo Settore: si conferma quanto già emerso durante il primo periodo della crisi pandemica, ossia un rafforzamento dell’immagine positiva delle Organizzazioni No Profit quali attori rilevanti sul piano sociale ed economico e capaci di interventi efficaci sia in contesti emergenziali, sia nella risposta a bisogni sociali diffusi.
Identikit del donatore
Secondo quanto riportato nell’edizione 2022 di “Noi doniamo”, a cura dell’Istituto Italiano della Donazione, l’identikit del donatore italiano fa emergere una maggiore predisposizione delle donne al dono: per ogni 10 individui che donano si contano 6 donne e 4 uomini.
La fascia maggiormente rappresentata è quella tra i 45 e i 64 anni, che si tratti di donazioni informali, dove rappresentano il 37% del totale, o di donazioni ad associazioni, 40% del totale, e si rafforza la correlazione positiva tra titolo di studio e propensione al dono.
Secondo l’indagine Donare 3.0 di Doxa, i donatori si confermano donatori multi-organizzazione: il 64% dichiara di sostenere tra le 2 e le 5 associazioni, il 6% più di 5 associazioni e il 30% una sola associazione; le donne sono prevalentemente donatori multi-organizzazione, mentre gli uomini sono prevalentemente donatori mono-organizzazione.
Il numero dei donatori multi-organizzazione è in crescita tra Millenial e generazione X, mentre i Boomers scelgono più frequentemente di donare a un solo ETS.
Le aziende italiane
Se gli anni del Covid hanno visto la mobilitazione delle aziende anche con ingenti volumi per fronteggiare l’emergenza sanitaria, nel 2022 si torna a un approccio che vede le aziende agire sul fronte donativo seguendo logiche di sviluppo e non meramente compassionevoli o filantropiche. Co-progettazione, partnership e impatto, non solo sui beneficiari ma anche nel territorio di intervento, sono le parole chiave del modello di collaborazione con il Terzo Settore. Il tema del giving è parte integrante della strategia di sostenibilità delle imprese: il 40% delle aziende ha un piano di sostenibilità accanto al piano industriale e per il 66% strategie di business e di sostenibilità sono orientate dagli obiettivi dell’Agenda 2030.
Rispetto agli ambiti sostenuti i settori principali di intervento sono: cultura e sport, assistenza sociale, ricerca/sanità e salute, istruzione, sviluppo economico e ambiente.
Strumenti – sms e lasciti testamentari
L’sms conferma la “stasi” degli ultimi anni, con volumi che risultano decrescenti fino al 2021.
Il dato del 2022 è un dato parziale, che mostra comunque una crescita rispetto all’anno precedente.
Si confermano le riflessioni condivise negli ultimi anni, ossia la percezione dell’sms quale strumento di raccolta di natura emergenziale e l’incidenza nella diffusione dello strumento delle limitazioni e delle differenze regolamentative delle televisive, nonché dei costi che è necessario sostenere.
Per quanto riguarda i lasciti testamentari, 8 italiani su 10, tra gli over 50, sanno cosa sia un lascito testamentario, dato in crescita rispetto al 73% del 2021.
Sale al 26% la percentuale di coloro che hanno predisposto un lascito solidale o che intendono farlo, ben 4 punti percentuali in più rispetto al 2021 e 6 punti in più rispetto al 2020.
I dati confermano l’importanza di comunicare lo strumento e di gestire in modo completo ed esaustivo l’informazione.
L’analisi delle caratteristiche degli over 50 che hanno predisposto un lascito solidale evidenzia tratti comuni: sono persone fiduciose nel ruolo del Terzo Settore; condividono le preoccupazioni legate al periodo appena vissuto, ma mantengono una visione ottimistica seppur consapevole del futuro inteso come futuro del Paese, del pianeta, dei propri cari e dei giovani.
Riflessioni conclusive
- Il mercato delle donazioni in Italia registra una crescita, sia nel numero dei donatori, sia nei volumi di donazione
- Le generazioni più giovani hanno mantenuto il posizionamento come attori importanti del mercato solidaristico osservato durante la fase pandemica
- La comunicazione continua a giocare un ruolo chiave nella relazione con i donatori: si deve rispondere a bisogni comunicativi di aggiornamento costante, dialogo diretto e partecipativo oltre che di esperienze emotive di immedesimazione e coinvolgimento
- Si conferma la percezione diffusa degli Enti del Terzo Settore quali attori rilevanti sul piano sociale ed economico, non solo in contesti di natura emergenziale, ma anche in risposta a bisogni sociali diffusi
- Si conferma un approccio al corporate giving da parte delle aziende di natura partecipativa e progettuale secondo logiche di partnership e non meramente filantropiche
- Si osserva un approccio sempre più consapevole e informato sullo strumento dei lasciti testamentari
Fonti:
- CAF – “World Giving Index 2022”
- Vita, “Italy giving report – VIII edizione”
- Doxa, Italiani Solidali 2022
- Istituto Italiano della Donazione, “Noi doniamo”, Edizione 2022
- Doxa, “Donare 3.0 – edizione 2022
- Comitato Testamento Solidale – Indagine sugli Orientamenti degli Italiani verso le Donazioni e il Testamento Solidale, 2022
- Sda Bocconi Sustainability, Dynamo Academy – Corporate Social Investment e Esg 2022
Visualizza l’archivio dei Fundraising Summary
a cura di Laura Bartolucci - Responsabile Stretegic Unit di Atlantis Company
