Fundraising Summary 2022

Il fundraising summary in sintesi

Anche quest’anno torniamo puntuali con la settima edizione del “Fundraising Summary” firmato Atlantis, uno strumento che intende offrire un quadro sintetico di quanto rilevato sull’andamento delle donazioni, dei comportamenti donativi e dei principali strumenti di donazione.

La Charities Aid Foundation (CAF) è tornata a pubblicare il World Giving Index, un report che, attraverso la sottomissione di un questionario, indaga l’attitudine al dono delle persone di tutto il mondo su tre principali linee di azione: l’offerta di aiuto a persone estranee, le donazioni monetarie e le attività di volontariato.

I paesi coinvolti sono 114, che insieme rappresentano più del 90% della popolazione mondiale.

Il report, datato giugno 2021, indaga come la crisi legata alla pandemia da Covid 19 abbia impattato sui comportamenti donativi a livello globale.

Ciò che emerge è una crescita percentuale delle persone che hanno offerto aiuto a persone estranee e di quelle che hanno donato denaro: dal 51% al 55% e dal 28% al 31%. Il dato è coerente con la spinta solidaristica e l’attivazione spontanea delle persone di fronte a un emergenza avvertita in modo significativo globalmente come “emergenza di tutti”.

Italia, dove eravamo rimasti?

Secondo il World Giving Index l’Italia si colloca in coda, al 111 posto, in netta caduta rispetto al rilevamento precedente che la vedeva al 68–esimo nella classifica complessiva. Indagando il dato rispetto alle donazioni monetarie il ranking cambia: l’Italia si colloca all’80-esimo posto, con un posizionamento che rimane comunque più basso rispetto al 2019, anno in cui era 44-esima.   

Il trend sembra in contrasto con i dati economici delle donazioni in Italia, ma va letto in relazione alla mobilitazione complessiva registrata: un più basso posizionamento non corrisponde a una diminuzione delle donazioni nel nostro Paese, che di fatto sono cresciute in modo significativo in contrasto all’emergenza Covid, ma a una crescita maggiore negli altri.

Tornando su quanto avvenuto in Italia in questo ultimo anno, a cavallo tra pandemia e una sorta di “post-pandemia”, una prima riflessione da fare riguarda la gestione dei fondi raccolti che sono andati a sostegno del pubblico. Il nodo principale riguarda la dimensione di trasparenza e rendicontazione, molto diverse da Regione a Regione e da struttura a struttura: una gestione non lineare e trasparente dei fondi a opera del pubblico può impattare sul Terzo Settore che, differentemente, nasce per favorire la cultura della donazione e adotta una gestione dei fondi coerente, trasparente e rendicontata.

L’ultimo Italy Giving Report di Vita, edizione 2021, così come “Noi Doniamo”, indagine condotta dall’Istituto Italiano della Donazione e Donare.3 di Doxa, continuano a indagare le conseguenze sul mercato delle donazioni italiane del periodo emergenziale appena vissuto, sia sul fronte dei volumi, sia in relazione al percepito di individui e organizzazioni. Ma procediamo con ordine.

Il valore delle donazioni economiche degli italiani

Il dato segna una crescita del valore economico di circa +2,74% negli ultimi 2 anni e una riduzione del numero degli atti donativi dell’1,63%, sempre nello stesso periodo. Il dato ha però un limite: muovendo dalle dichiarazioni dei redditi 2020 per l’anno di imposta 2019 è rappresentativo di quanto accaduto prima dello spartiacque Covid.

Un dato interessante e più completo, in quanto rappresentativo dello scenario attuale, è quello che ci viene fornito dall’indagine “Italiani solidali 2021” di Doxa, che indaga anche il “mercato” delle donazioni informali. Secondo la ricerca, la percentuale di italiani che ha donato a enti del Terzo Settore si è mantenuta stabile sui livelli del 2020 ma in calo rispetto agli anni precedenti. In crescita nel 2021 la percentuale dei donatori che hanno scelto il canale informale, mentre la pandemia perde il suo ruolo principe e trainante: il 2021 è l’anno del calo della risposta emotiva. Molti dei donatori che si sono avvicinati al dono sull’onda dell’emergenza sono rimasti, con una inedita partecipazione dei giovani, che mostrano comportamenti donativi superiori alla media: la conseguenza diretta è un calo complessivo nel dono medio, ma la nuova base di donatori apre opportunità per il futuro.

Il grafico rappresenta esattamente quanto appena descritto: stabile al 21% la percentuale degli italiani che si qualificano come donatori di ONP con un calo significativo rispetto agli anni precedenti ma non rispetto al 2020 e una ripresa del canale informale.

La donazione media, vista a confronto con gli anni precedenti, mostra un calo complessivo che si avvicina ai dati pre-pandemici e che è rappresentativa – soprattutto nel canale formale – della nuova platea di giovani donatori da coltivare.

Lo spettro emotivo, risultato di quanto vissuto in questi ultimi due anni, mostra atteggiamenti polarizzati: da un lato c’è chi pensa che l’emergenza sanitaria abbia contribuito a rendere gli italiani più sensibili e solidali, dall’altro chi ritiene che l’emergenza abbia contribuito a diffondere un clima di rabbia, frustrazione e protesta. Si osserva una chiara correlazione tra visione positiva e vicinanza al Terzo Settore: gli “ottimisti” sono prevalentemente giovani, impegnati nel volontariato, fiduciosi verso le ONP e donatori; a fare la differenza la fiducia nella capacità di rispondere – come individui e come comunità – alle difficoltà che ci attendono in termini di aumento delle disuguaglianze e declino economico, con una crescente sensibilità dei donatori verso le cause legate alle nuove povertà in Italia e un forte apprezzamento della prossimità.

Torna il tema della vicinanza

Torna il tema della “vicinanza” intesa sia come vicinanza emotiva alle cause sostenute e ai progetti i cui obiettivi sono “compresi, ritenuti importanti e condivisi “– valore del vissuto personale e dei need percepiti come tali nella propria sfera di vita – sia come “comunità” e territorio.

La prossimità tra i criteri di scelta delle organizzazioni da sostenere ha con sé non solo il valore della sensibilità rispetto al territorio e alla comunità di appartenenza, ma restituisce un senso di maggiore efficacia del gesto di donazione e del suo impatto concreto: concretezza intesa come visibilità e possibilità di valutare in prima persona la gravità dei problemi e l’efficacia delle soluzioni.

La comunicazione nel mondo non profit

La comunicazione con i donatori continua a giocare un ruolo fondamentale: le ONP devono tornare a sposare una comunicazione che vada al di là della dimensione razionale-rendicontativa e riportare l’accento sulla relazione con il donatore. La comunicazione deve essere in grado di raccontare la realtà delle ONP facendo sentire l’utente parte fondamentale del lavoro che le stesse realizzano. Fondamentale è una comunicazione di natura bidirezionale: l’utente deve poter avere la possibilità di interagire con l’organizzazione.

L’utilizzo degli strumenti digitali, sia in chiave di fundraising sia di comunicazione, hanno un ruolo sempre più importante: la digitalizzazione della vita quotidiana che vede gli individui sempre più connessi – fruibilità continua –, l’interattività offerta dagli strumenti digitali e l’effetto leva emotivo facilitato dall’utilizzo di immagini e video offrono opportunità uniche per la costruzione di esperienze emotive, di immedesimazione e coinvolgimento.

Malgrado questo, nell’ultimo anno si è osservato un rallentamento nella ricerca di innovazione, soprattutto nel mantenimento e investimento su canali e strumenti online, a fianco dell’off-line, con un ritorno a un approccio tradizionale da parte delle ONP.

Il valore potenziale del canale digitale è confermato dalla dimensione dei donatori tra gli onliners: secondo l’indagine Donare 3.0 di Doxa, l’82% degli utenti internet sono donatori.

L’identikit del donatore

Sotto il profilo sociodemografico, l’identikit del donatore italiano fa emergere una maggiore predisposizione delle donne al dono: per ogni 10 individui che donano si contano 6 donne e 4 uomini.

La fascia maggiormente rappresentata è quella tra i 35 e i 54 anni, che si tratti di donazioni informali, dove rappresentano il 38% del totale, di donazioni ad associazioni, 39% del totale, o di donazioni specificatamente indirizzate all’emergenza sanitaria, 41% del totale.

La fascia tra i 55 e i 64 anni torna a essere la più proattiva e si rafforza la correlazione positiva tra titolo di studio e propensione al dono.

Altro dato interessante, rilevato dall’indagine Donare 3.0 di Doxa riguarda la fascia under 40: per la prima volta nel 2020 e con continuità nel 2021 cresce il peso dei Millennials nel mercato donativo con un impatto sul valore medio della donazione.

Grandi patrimoni

In Italia sono circa 300 mila gli individui con un patrimonio finanziario tra i 500 mila euro e i 10 milioni di euro; di questi l’87% si dichiara donatore, ma più di un terzo di questi ultimi, il 36%, dona meno di mille euro l’anno mentre solo un 6% dona più di 100 mila euro. Il grafico mostra la distribuzione delle donazioni per soglie di importo.

Sono prevalentemente donatori mono – organizzazione (circa l’85%) e scelgono autonomamente a chi destinare le risorse, 81%. Notorietà del brand e conoscenza diretta pesano sulla scelta dell’ONP più di criteri come la rilevanza della causa o la misurazione dell’impatto sociale prodotto.

Mostrano una bassa propensione a un coinvolgimento diretto, che si tratti di volontariato o partecipazione alla governance di un ente, con una inversione di tendenza tra gli under 45 che sono più disposti a un coinvolgimento attivo.

Il grafico dà una rappresentazione sintetica delle cause più sostenute: la “prossimità” si conferma come motore di attivazione. I milionari under 45 mostrano una maggiore sensibilità per l’ambiente – 17% vs 6% – e sono più disposti a sostenere lo sviluppo strategico delle organizzazioni non profit.

Le aziende italiane

Dopo un 2020 che ha visto alcune grandi aziende attivarsi con volumi monetari significativi per far fronte all’emergenza, si osserva un ritorno alla tendenza pre-pandemica: co-progettazione e partnership sono le parole chiave del modello di collaborazione con il Terzo Settore. I criteri di selezione delle ONP da sostenere muovono da obiettivi di marketing e posizionamento coerenti con la causa e i progetti della ONP, ma pesano sempre di più la reputazione e la trasparenza dell’organizzazione, a cui viene chiesto di rendicontare in modo chiaro, non solo le attività realizzate, ma l’impatto prodotto.

Strumenti – focus: crowdfunding, sms e lasciti testamentari

Nel 2020, in piena emergenza Covid, si è osservato un incremento dell’utilizzo del crowdfunding a sostegno delle donazioni a contrasto dell’evento pandemico: 339 milioni di euro i fondi raccolti dalle piattaforme nel 2020, +75% rispetto a quanto raccolto fino al 2019.

La crescita significativa dei volumi ha posto l’attenzione sulla carenza di regolazione nel settore, che in Italia non trova una gestione sottoposta a un regime speciale. In assenza di un quadro regolatorio dedicato e nell’incertezza giuridica che caratterizza lo strumento, le piattaforme italiane hanno adottato alcune misure finalizzate a garantire la trasparenza e sicurezza delle donazioni, in particolare:

• Verifica dell’identità dell’utente
• Verifica che il conto corrente sia intestato al soggetto che lancia la campagna e che questi sia formalmente il beneficiario
• Sensibilizzazione e consapevolezza del promotore e beneficiario
• Approvazione delle campagne
• Monitoraggio delle attività
• Protezione dei dati
• Spazio digitale dedicato agli aggiornamenti sulla campagna – post finanziamento
• Garanzia di rimborso del donatore in caso di frode

L’sms conferma la “stasi” degli ultimi anni, con volumi decrescenti, dato confermato nel 2020.

I volumi del 2021 sono ancora parziali e riportano solo in parte i risultati della campagna Telethon; per tale motivo non è possibile definire con precisione se nel 2021 il trend negativo sarà confermato.

Si conferma la percezione dell’sms quale strumento di raccolta di natura emergenziale, pur rappresentando un’ottima opportunità di comunicazione e posizionamento verso un pubblico ampio.

La diffusione nell’utilizzo della campagna sms quale strumento di raccolta fondi risente, oltre che di quanto detto in merito al suo valore emergenziale, delle limitazioni e delle differenze regolamentative delle televisive che lo governano, nonché dei costi che a oggi è necessario sostenere per approcciare lo strumento.

Per quanto riguarda i lasciti testamentari, cresce ancora il numero di quanti ne hanno già predisposto uno o sono orientati a farlo: tra gli ultracinquantenni sono il 22%, con una crescita di ben 10 punti in 3 anni (erano il 12% nel 2018). Il 73% sa di cosa si tratta e la percentuale aumenta di ben 10 punti (83%) tra chi ha più di 60 anni.

Per contro, si riduce in generale la propensione a fare testamento. Il 17% dichiara di averlo già fatto o di averne intenzione (era il 21% nel 2020), ma la percentuale sale notevolmente (27%) tra gli over 70. Cresce però anche la percentuale di quanti escludono di farlo: 42%, era il 34% nel 2020. La percentuale di chi lo ha fatto o ne ha intenzione raggiunge il 27% tra chi ha un titolo di studio medio-alto; il 24% tra chi ha fatto almeno una donazione per l’emergenza Covid-19, il 23% tra chi fa volontariato, il 22% tra chi si dice favorevole a fare un lascito solidale.

Riflessioni conclusive

• Vicinanza e prossimità si confermano criteri di scelta e orientamento delle donazioni
• La comunicazione gioca un ruolo chiave di attivazione dei donatori: si deve tornare a investire sulla relazione, sposando un modello che offra al donatore la possibilità di interagire con l’organizzazione
• Si mantiene la percentuale di donatori, sul totale degli italiani, osservata nel 2021: molti dei donatori che si sono avvicinati al dono sull’onda dell’emergenza sono rimasti, con una inedita partecipazione dei giovani – under 40
• Si osserva un rallentamento nella ricerca di innovazione, soprattutto nel mantenimento di canali e strumenti online: è necessario tornare a investire sul digitale
• Si torna a un modello di corporate giving basato sulla progettazione e sulla partecipazione; parole chiave: brand, trasparenza e rendicontazione, impatto generato
• Si deve trovare il modo di ingaggiare e attivare i detentori di grandi patrimoni: i volumi donativi in gioco rispetto al potenziale sono estremamente contenuti; chiave di relazione e attivazione: fiducia.

Fonti:

• CAF – “World Giving Index 2021”
• Vita, “Italy giving report – VII edizione”
• Doxa, Italiani Solidali 2021
• Istituto Italiano della Donazione, “Noi doniamo”, Edizione 2021
• Doxa, “Donare 3.0 – edizione 2021
• Walden Lab – Solidarietà, Donazioni e lasciti solidali
• Sda Bocconi, Cecp, Dynamo Academy – Business for the common good 2021

a cura di Laura Bartolucci - Responsabile Stretegic Unit di Atlantis Company

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