Il Fundraising Summary in sintesi
L’edizione 2021 del Fundraising Summary, giunto alla sua sesta release, intende offrire spunti di riflessione sull’anno appena vissuto che ha modificato, se non addirittura stravolto, i modelli sociali, economici e relazionali a livello globale.
La pandemia ha messo a dura prova il Terzo Settore. Le chiusure e i divieti resi necessari dall’emergenza hanno limitato o impedito l’offerta di servizi; anche la comunicazione e il fundraising ne sono stati impattati, per la sospensione di tutti gli eventi di natura pubblica e privata e per la dimensione emergenziale del bisogno determinato dal diffondersi del Covid-19.
Punto di partenza della nostra riflessione saranno i trend osservati prima dell’emergenza.
Un passo indietro: i dati del 2019
Secondo l’Italy Giving Report di Vita, nel 2019 il valore delle donazioni, stimato a partire dai dati del Mef, è di 5,528 miliardi di euro; si tratta di una ripresa, indice di una spinta positiva nel giving degli italiani dopo il lieve calo del 2018, il cui valore stimato era di 5,32 miliardi di euro.
Le organizzazioni non profit confermano il dato: 1 ONP su 2 – 48% – ha osservato una crescita delle entrate da raccolta fondi nel 2019.
Se i volumi monetari mostrano una ripresa, il numero dei donatori risulta invece in calo.
Le donazioni nel 2020
Il 2020, con la diffusione a livello pandemico dell’infezione da Covid-19 ha visto una mobilitazione globale, sia sul fronte della risposta sanitaria all’emergenza, sia sul fronte dei capitali messi in gioco per consentire la risposta stessa e la tutela/protezione delle persone e degli operatori.
Le donazioni filantropiche a livello globale hanno raggiunto i 20,6 miliardi di dollari; i dati italiani di risposta all’emergenza Coronavirus ci parlano di 975 iniziative attivate per un valore complessivo di 785,55 milioni di euro.
L’indagine condotta da DOXA nella primavera 2020 mostra che, da marzo ad aprile, tra i 13 e i 15 milioni di italiani hanno donato per far fronte all’emergenza, transitando in maniera significativa attraverso il crowdfunding. I volumi raccolti dalle principali piattaforme ammontano a 25 milioni di euro, 17 dei quali raccolti tra marzo e maggio su GoFundMe, per un totale di 800.000 donatori.
La naturale concentrazione dei fondi mobilitati a contrasto dell’emergenza ha ridotto i volumi raccolti a favore del Terzo Settore; degli atti donativi individuali osservati tra marzo e aprile, solo il 22%, meno di una donazione su quattro, è transitato da organizzazioni non profit, con più di un terzo dei fondi raccolti dalle ONP destinato all’emergenza.
In tutti gli altri casi si è trattato di donazioni non intermediate da ONP, ma che piuttosto si sono rivolte direttamente ai beneficiari, a partire da tutti quegli attori che nel corso dell’emergenza sono emersi come veri e propri fundraiser alternativi: protezione civile, ospedali, personaggi famosi, mezzi di comunicazione e, in alcuni casi, medici e infermieri.
Secondo un’indagine di Walden Lab svolta nell’ultima settimana di giugno, il 28% degli italiani ha effettuato almeno una donazione in denaro durante il primo semestre del 2020 e di questi i tre quarti, pari al 21% degli italiani, a favore di enti o organizzazioni direttamente impegnate nel contrasto all’emergenza sanitaria; un dato importante se si pensa che in tutto il 2019 la percentuale di italiani che ha effettuato almeno una donazione è del 18%.
Il grafico mostra la distribuzione dei volumi donativi complessivi relativi al primo semestre 2020.
I donatori del 2020, trainati dall’emergenza sanitaria, sono quindi complessivamente aumentati. Lo stesso dato sul fronte delle ONP mostra invece una diminuzione, come rilevato dall’indagine “Italiani solidali” di DOXA. In particolare, si osserva un calo sia nel numero di donatori attivi attraverso i canali formali, sia nel numero di donatori che utilizzano unicamente il canale non intermediato per le loro elargizioni: 21% del 2020 vs 26% del 2019. Di contro cresce in modo significativo il numero dei “non donatori”.
Se i donatori “non emergenziali” diminuiscono, il valore medio donato cresce: da € 66 a € 80 la media annua per le donazioni ad associazioni; da € 29 a € 36 la media annua delle donazioni informali.
La percentuale di coloro che nel 2020 ha donato più di € 350 risulta del 5%, 3 punti percentuali in più rispetto al 2019.
Il calo del numero di donatori a ONP nel 2020 non è in contrasto con la mobilitazione osservata in reazione all’emergenza Coronavirus. Degli italiani che nel 2020 hanno scelto di donare, 3 su 4 lo hanno fatto per l’emergenza.
Se da un lato si sono mobilitate persone al di là del perimetro tipico dei donatori abituali, mostrando che tra i “non donatori” c’è un’area sensibile potenzialmente raggiungibile e coinvolgibile, dall’altro ci sono donatori che hanno spostato la propria attenzione sui progetti volti a contrastare l’impatto dell’emergenza sanitaria, “rinunciando” al sostegno di altri settori.
Al di là dell’elemento contingente, i “non donatori” che si sono attivati durante l’emergenza rappresentano un cluster potenziale verso cui il Terzo Settore si deve muovere e deve farlo ora. Elemento positivo su cui lavorare sono le capacità di azione e intervento dimostrate dalle ONP durante l’emergenza: il 65% degli italiani è concorde nell’affermare che nel bel mezzo della pandemia il Terzo Settore sia quello che ha fatto di più per migliorare la società e renderla più equa e sostenibile.
Perché le persone donano
La fiducia spinge le donazioni. Per il 44% dei donatori è il primo criterio di scelta: si dona all’associazione che si ritiene più degna di fiducia. Il 71% dei donatori afferma che la trasparenza su come vengono investiti i fondi raccolti è elemento indispensabile per la scelta donativa. Proprio per questo, la consapevolezza oggi così diffusamente percepita del ruolo giocato dal Terzo Settore a sostegno dei più fragili è uno dei punti da cui ripartire.
La comunicazione gioca un ruolo fondamentale. Comunicare i progetti, i risultati raggiunti, l’impatto sociale prodotto attraverso pochi dati significativi e una rendicontazione chiara, semplice, comprensibile e accessibile ai diversi pubblici di riferimento, diventa sempre più importante. Ma non basta.
Se il 44% dei donatori afferma infatti che la scelta donativa è determinata dalla fiducia, il 40% afferma di donare a chi si occupa di cause in cui si è personalmente coinvolti o verso cui si è più sensibili e il 36% dona per sostenere progetti i cui obiettivi sono “compresi, ritenuti importanti e condivisi“.
Quanto dichiarato dagli italiani riporta nuovamente l’accento sull’importanza di una comunicazione, non solo “razionale” o “rendicontativa”, ma capace di coinvolgere l’interlocutore.
I nuovi strumenti di comunicazione digitale, grazie alla fruibilità continua, all’effetto leva emotivo facilitato dall’utilizzo di immagini e video, all’interattività con l’interlocutore, offrono opportunità uniche per la costruzione di esperienze emotive, di immedesimazione e coinvolgimento, “avvicinando” anche ciò che “è lontano” e innescando quella condivisione, quella “sensibilità” che muovono la donazione, al di là del vissuto quotidiano.
“Una storia ben scritta non ci dice cosa pensare o quali emozioni provare, ma ci conduce a farlo attraverso delle immagini”. Il digitale, per gli strumenti visivi che consente di mettere in gioco e per le opportunità di interazione che offre, agisce come moltiplicatore dello storytelling ed è necessario che il Terzo Settore investa risorse nell’utilizzo sempre più esperto e consapevole di tale mezzo di comunicazione.
Il valore potenziale del canale digitale è confermato dalla dimensione dei donatori tra gli onliners: secondo l’indagine Donare 3.0 di Doxa, l’82% degli utenti internet sono donatori.
Identikit del donatore
Sotto il profilo sociodemografico, l’identikit del donatore italiano fa emergere una maggiore predisposizione delle donne al dono, soprattutto attraverso i canali formali: 60% vs 40%, dati in linea con quanto emerso nella ricerca “Global Trends in Giving”, dove si osserva un 65% di donne vs un 35% di uomini.
A prescindere dal sesso, più di 1 donatore su 5 ha tra i 45 e i 54 anni, studi superiori e risiede al Nord-Ovest. Il profilo lavorativo più frequente è costituito da impiegati, quadri o funzioni direttive.
Gli over 55 sono invece più frequentemente donatori informali.
Un dato interessante, che si evince dai risultati del progetto di ricerca Global Trends in Giving 2020 e confermato da quanto emerso nell’indagine Donare 3.0 di Doxa, riguarda proprio l’età dei donatori. Sebbene la generazione dei Baby Boomers rappresenti ancora un’area rilevante del sostegno finanziario al no profit, si osserva un progressivo ringiovanimento della platea dei donatori. La ricerca Donare 3.0 di Doxa mostra una crescita dei donatori under 40, dato confermato dal Global Trends in Giving 2020, secondo cui coloro che donano con una certa regolarità sono maggiormente rappresentati dalle persone appartenenti alla Generazione X e alla Millennial Generation, rispettivamente 34% e 32% vs 30% dei Baby Boomers.
Se le modalità digitali di conduzione delle ricerche e il focus sugli onliners possono far pensare a una sottorappresentazione dei Baby Boomers nel campione, il maggior peso dei più giovani nel panorama donativo conferma come l’utilizzo del digitale sia effettivamente una chiave di attivazione efficace dei pubblici meno raggiungibili attraverso i canali tradizionali.
Gli strumenti donativi e i settori di intervento
Secondo il rapporto di Doxa, Donare 3.0, gli unici strumenti donativi che nel 2019 mostrano una crescita nella scelta di utilizzo sono i pagamenti online, con un 22% vs il 18% del 2018. Se a questi sommiamo i bonifici fatti attraverso il web banking, tale percentuale supera il 30%.
L’indagine di Doxa mostra come nel 2019 il principale canale di donazione continuasse a essere il denaro contante: il 63% dei donatori preferiva il pagamento cash, dato non sorprendente se si considera che per le donazioni informali questo è spesso l’unico canale possibile.
Si registra un calo dell’sms solidale, utilizzato dal 39% dei donatori contro il 42% del 2018; la raccolta fondi complessiva attraverso questo strumento nel 2019 è di 15,5 milioni di euro contro i 16,8 milioni di euro del 2018.
Si registra un vero e proprio crollo nell’utilizzo del bollettino postale: preso in considerazione dal 28% dei donatori nel 2018, cala al 14% nel 2019.
Si osserva invece una crescita nelle elargizioni abbinate all’acquisto di biglietti per eventi, che passano dall’8% al 23%; sempre nel 2019 compaiono le charity dinner, con un 3%.
Seppure in flessione, la donazione associata a prodotti in eventi di piazza continua ad avere un peso rilevante: si passa dal 54% del 2018 al 45% del 2019.
Pur rimanendo uno degli strumenti più utilizzati e ritenuti più efficaci dalle organizzazioni del Terzo Settore, nel 2019 si osserva anche una riduzione dei fondi erogati dalle fondazioni di origine bancaria con 911 milioni di € versus 1,024 miliardi di euro del 2018.
Quanto dichiarato dai donatori si traduce in efficacia degli strumenti percepita dalle ONP: dalla crescita dell’online agli eventi, a un sempre minor utilizzo/impatto del direct mailing.
Un dato particolarmente interessante riguarda i lasciti testamentari, le cui elevate potenzialità sono note da tempo. Il recente paper pubblicato da Fondazione Italia Sociale evidenzia la crescita in atto in questo ambito.
La stima delle entrate complessive da lasciti nel 2018 è compresa tra gli 800 milioni e il miliardo di euro. L’analisi condotta su 149 organizzazioni tra il 2015 e il 2018 mostra una crescita delle entrate da questo canale del 32% in soli 3 anni, con un volume di 137 milioni di euro nel solo 2018. Altro dato interessante riguarda i comportamenti intorno allo strumento: il 90% delle organizzazioni che intraprendono campagne comunicative ad hoc dichiarano di aver effettivamente incassato almeno un lascito e il 25% degli enti dichiara di averne usufruito anche senza alcuna iniziativa specifica, segno di una nuova e chiara disponibilità verso il testamento solidale.
Strumenti donativi: un focus sul 2020
Come già evidenziato precedentemente, la pandemia generata dal diffondersi del Covid ha visto l’attivarsi di ingenti risorse in risposta all’emergenza sanitaria, che solo in minima parte hanno transitato attraverso le ONP. Gli enti del Terzo Settore che ne hanno beneficiato sono quelli che hanno intrapreso azioni dirette a contrasto dell’emergenza e a sostegno/protezione dei più fragili.
La comunicazione incentrata, per non dire “fagocitata” dall’emergenza, la concentrazione delle donazioni a contrasto della stessa, la diminuzione dei donatori “non emergenziali”, l’impossibilità di realizzare campagne di raccolta fondi su strumenti rilevanti come eventi e banchetti di piazza e, in generale, la riduzione di utilizzo dei canali tradizionali causata dalle limitazioni rese necessarie dalla condizione pandemica, hanno impattato in modo significativo sulla raccolta fondi delle ONP.
L’sms solidale, sembra continuare il suo trend negativo. Non è possibile definirlo con precisione poiché si dispone di dati parziali. I volumi dichiarati da Tim e Iliad, aggiornati a novembre 2020 (Tim pre Telethon) e da Vodafone, aggiornati a marzo 2020, ammontano complessivamente a 5,8 Milioni di euro. A incidere sull’eventuale flessione, se confermata, non è stata tanto l’adesione da parte dei donatori, ma il minor utilizzo dello stesso da parte delle ONP, soprattutto nel primo semestre. In uno scenario di risorse scarse ed egemonia comunicativa, la possibile diminuzione della raccolta attraverso sms va primariamente ricondotta a una minore e più concentrata presenza di campagne e attori.
Tale trend è potenzialmente destinato a un cambiamento di rotta nel 2021: l’esigenza di riposizionamento delle organizzazioni del Terzo Settore, che operano in ambiti non direttamente connessi all’emergenza, rende l’sms interessante per le opportunità che offre dal punto di vista mediatico e per la sua capacità di generare volumi di raccolta spesso rilevanti. Restano le considerazioni legate alla capacità delle ONP di disporre di risorse adeguate alla gestione strutturata e continuativa del piano di comunicazione e del piano media per la promozione.
Dati positivi si osservano nel 2020 sui lasciti, in una dinamica di continuità rispetto al trend già riscontrato precedentemente. Il 72% della popolazione italiana adulta – età compresa tra i 25 e i 75 anni – sa cosa sia un lascito solidale. La crescita è molto netta tra gli over 50, segmento più orientato all’idea di fare testamento: nel 2020 ben l’80% ha dichiarato di conoscere lo strumento, versus il 58% del 2018, segno dell’efficacia delle campagne portate avanti dalle principali organizzazioni e dal Comitato Testamento Solidale. In particolare, dopo l’emergenza Covid-19, l’11% degli over 50 ha dichiarato di aver pensato a un lascito solidale – 2 punti percentuali in più rispetto al 2019 – e sale al 20% la percentuale degli over 50 che ha dichiarato di aver fatto o pensa di fare un lascito solidale a favore di un’organizzazione del Terzo Settore, per un totale di circa 5 milioni e mezzo di persone: un dato significativo se si pensa che nel 2016 tale percentuale era pari al 13%.
Un ruolo chiave nella raccolta fondi 2020 è stato giocato dal web, inteso come la capacità di ripensare, costruire e declinare online le campagne di comunicazione e fundraising, anche quando tipicamente e primariamente gestite attraverso altri canali. Reinventare e riadattare campagne e strumenti a modelli di comunicazione digitale richiede però, da parte delle ONP, capacità di reazione al cambiamento, di innovazione e la disponibilità di risorse dedicate.
Le fondazioni di origine bancaria hanno assunto un ruolo fondamentale per la ripresa del Terzo Settore nel contesto pandemico. Oltre ai 130 milioni di euro messi in gioco in risposta diretta all’emergenza, le fondazioni di origine bancaria hanno stanziato fondi destinati a mitigare l’impatto economico subito dalle organizzazioni del Terzo Settore, muovendo in prima battuta dai territori più colpiti e dalle attività maggiormente impattate dalle misure di contenimento.
Tra queste tipologie di intervento si inserisce il bando Let’s go di Fondazione Cariplo, una delle prime iniziative realizzate, che ha visto una fondazione sostenere direttamente gli enti anziché singoli progetti, per un valore totale di 16 milioni di euro.
Secondo Doxa, le ONP che hanno maggiormente risentito del riorientamento nelle scelte donative sono quelle che si occupano di protezione degli animali e di difesa dell’ambiente: rispettivamente -5 e -7 punti percentuali in confronto con il 2019. La ricerca medico-scientifica si conferma come prima scelta, trainata anche dal contesto sanitario di emergenza. Cresce il sostegno alla povertà in Italia, dal 18% del 2019 al 21% del 2020, condizione sicuramente percepita come connessa alle conseguenze prodotte sul piano economico e sociale dalle restrizioni legate alle misure di contenimento.
Complessivamente, secondo una ricerca condotta da Italia non profit il 78% delle organizzazioni no profit ha dichiarato che la propria raccolta fondi ha risentito negativamente della crisi sanitaria, con un 36% di ONP che hanno dichiarato di aver osservato, ad agosto, un calo minore o uguale al 50% delle entrate e un 20% che dichiara di aver osservato un calo superiore al 50%; tra queste il 7,5% ha dichiarato una decrescita totale, ossia l’annullamento totale dei proventi.
Se indaghiamo l’impatto rispetto a quelli che sono i settori di intervento, osserviamo che:
- le organizzazioni operanti nei settori della cooperazione sono quelle che hanno riscontrato i cali più significativi nelle entrate: il 65% ha affermato di aver registrato una riduzione inferiore o uguale al 50% e il 20% superiore al 50%. In totale l’85% ha registrato minori volumi più o meno significativi;
- il 71% delle ONP del settore salute-ricerca-sanità ha osservato un decremento delle entrate da raccolta fondi: il 43% ha affermato di aver registrato un calo inferiore o uguale al 50% e il 24% superiore al 50%;
- le realtà operanti nei settori dell’assistenza e dell’emarginazione sociale sono quelli che hanno registrato l’impatto negativo minore. I bisogni economico-sociali, generati come conseguenza dell’emergenza sanitaria e l’urgenza percepita, hanno fatto da traino incidendo su una minore riduzione della raccolta fondi. La percentuale delle ONP che hanno osservato un decremento è del 47%; di queste il 27% hanno registrato un calo minore al 50% e il 20% superiore al 50%.
Conclusioni e uno sguardo al futuro
La riduzione delle entrate impatta sia sulla capacità delle organizzazioni di offrire i propri servizi – sostenibilità della causa – sia sulla capacità degli enti di perdurare nel tempo, con conseguenze sugli stakeholder diretti, che siano beneficiari, volontari o personale impiegato.
In un ambiente in continua evoluzione e ancor più in un contesto di natura straordinaria come quello emergenziale, è evidente che la capacità del Terzo Settore di innovare e rinnovarsi sia elemento chiave a garanzia di continuità. Sono molteplici le aree su cui intervenire: la professionalizzazione delle risorse umane, il rafforzamento dei meccanismi di gestione economico-finanziaria, la capacità di condividere strategie e processi decisionali all’interno dell’organizzazione, la disponibilità a misurarsi e misurare gli impatti generati in collaborazione con i portatori di interesse, la necessità di lavorare sempre più in rete per realizzare, anche in partnership, investimenti materiali e immateriali di lungo termine, la formazione continua, l’esplorazione di nuove opportunità sul fronte della comunicazione e della raccolta fondi.
La pandemia ha sicuramente cancellato molte certezze; l’isolamento e la povertà relazionali vissuti hanno aumentato la consapevolezza su quanto gli affetti e le relazioni siano importanti e su quanto ricevere e dare aiuto possa essere fondamentale in contesti di estremo disagio e difficoltà. Bisogni che durante i momenti più duri della pandemia non erano più percepiti come lontani, ma vissuti sulla propria pelle da tutti, in forme e modi diversi.
Il 2020, al di là della sua tragicità, ha agito sul fronte emotivo degli italiani muovendo le corde della solidarietà verso il prossimo, nella misura in cui, di fatto, soprattutto durante il lockdown, tutti si sono ritrovati a essere o a sentirsi l’altro. Un italiano su due ha dichiarato di essere personalmente più sensibile, rispetto al passato, alle sofferenze e difficoltà delle persone e più preoccupato del bene comune; sensibilità che si concretizza in una maggiore disponibilità al sostegno diretto di buone cause attraverso il volontariato, 31%, e le donazioni, 25%.
Il ruolo fondamentale del Terzo Settore a garanzia del benessere sociale è riemerso con forza in questi ultimi mesi, riposizionando le ONP quali attori chiave rispetto ai temi della solidarietà e del sostegno ai più fragili. Ed è proprio da qui che si deve ripartire.
I fattori critici di successo per la ripresa del Terzo Settore nel contesto post-pandemico e per lo sviluppo futuro sono:
- la capacità di innovare e rinnovare investendo risorse dedicate;
- la valorizzazione, attraverso la comunicazione, della fiducia esplicitamente espressa nella capacità delle ONP di produrre risultati importanti e nel ruolo fondamentale in ambito sociale del Terzo Settore;
- capacità progettuale e lo sviluppo di nuovi modelli e strumenti comunicativi
- un utilizzo consapevole e professionale degli strumenti digitali
- l’ascolto dei propri donatori, per comprenderne i bisogni emotivi e razionali valorizzando dinamiche di relazione e partecipazione nel nuovo contesto sociale ed emotivo;
- la capacità di ripensare gli strumenti tradizionali di comunicazione e raccolta fondi immaginando come rimetterli in gioco.
Fonti
- Vita, “Italy giving report – VI edizione”
- Doxa, Italiani Solidali 2020
- Istituto Italiano della Donazione, “Noi doniamo”, Edizione 2020
- Doxa, “Donare 3.0 – edizione 2020
- Doxa, “Post Covid, guardando a una nuova normalità”
- Italia Non Profit, “Global trends in giving 2020 – Focus Italia”
- Walden Lab per Comitato Testamento Solidale, “Gli italiani e la solidarietà dopo il coronavirus – Indagine sugli orientamenti degli italiani verso le donazioni e il testamento solidale.”
- Fondazione Italia Sociale, “I sostegni al non profit nell’emergenza covid-19”, dicembre 2020
- Fondazione Italia Sociale, Deloitte, techsoup, “La domanda di innovazione del terzo settore”, febbraio 2021
a cura di Laura Bartolucci - Responsabile Stretegic Unit di Atlantis Company
