Di seguito l’articolo di sintesi del Fundraising Summary 2020.
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Anche quest’anno torniamo puntuali con la quinta edizione del “Fundraising Summary” firmato Atlantis, uno strumento che intende offrire un quadro sintetico di quanto rilevato sull’andamento delle donazioni, dei comportamenti donativi e dei principali strumenti di donazione.
Come ogni anno la Charities Aid Foundation (CAF) ha pubblicato il World Giving Index, un report che, attraverso la sottomissione di un questionario, indaga l’attitudine al dono delle persone di tutto il mondo su tre principali linee di azione: l’offerta di aiuto a persone estranee, le donazioni monetarie e le attività di volontariato. I paesi coinvolti sono 146, che insieme rappresentano più del 90% della popolazione mondiale.
Quest’anno il report compie 10 anni e offre una vista di trend rispetto a quanto osservato in questi anni di indagine.
Trend comune ai best and worst 10 countries sono la predilezione per interventi di aiuto diretto a persone sconosciute – canale informale che per alcuni Paesi risulta anche la forma principale di azione – e la donazione di denaro.
I comportamenti donativi osservati trasversalmente tra le generazioni mostrano tratti comuni alle diverse classi di età:
- una bassa propensione alle attività di volontariato con percentuali intorno al 20%
- la predilezione per il sostegno diretto a sconosciuti.
Gli over 50 siano i primi per donazione in denaro, con una media del 32%, ma con il 45% l’aiuto diretto si conferma la prima scelta della generazione dei baby boomer.
Le persone con età compresa tra 30 e 50 anni sono i più attivi sul canale informale con il 50% di risposte affermative rispetto all’aiuto dato a persone sconosciute e, con il 31%, seguono gli over 50 per le donazioni in denaro.
I più giovani confermano la modalità donativa informale come canale principale di azione, 49%, mentre sono decisamente meno propensi alla donazione in denaro con solo il 25% di risposte positive.
Secondo il world giving index l’Italia si colloca al 54-esimo posto nel ranking mondiale calcolato sulla base dei dati aggregati degli ultimi 10 anni.
In particolare, indagando il posizionamento rispetto alle tre aree di indagine, l’Italia si qualifica al 33-esimo posto per quanto riguarda le donazioni monetarie, con una percentuale del 45% di risposte positive rispetto a tale strumento, decisamente alta rispetto alla media globale anche dei baby boomer.
Si qualifica invece al 68-esimo e al 73-esimo posto per quanto riguarda l’aiuto diretto a sconosciuti e il volontariato, con un 38% e un 16% rispettivamente, percentuali in questo caso inferiori ai dati di media complessivi, visti per generazione.
Secondo l’aggiornamento dell’indagine prodotta dall’Osservatorio GfK sulle donazioni, il numero di italiani over 14 che hanno effettuato almeno una donazione nel 2018 è di circa 9,6 milioni, per un valore complessivo stimato nell’ultimo Italy Giving report di € 5,32 miliardi di euro – una cifra ottenuta applicando ai dati del Mef il coefficiente già utilizzato nelle edizioni precedenti. Negli ultimi 14 anni le organizzazioni hanno visto un diminuire significativo del numero dei donatori, ma a partire dal 2015 i volumi sembravano aver ripreso un trend positivo, non confermato nel 2018 che mostra valori stabili rispetto all’anno precedente.
Anche l’indagine condotta a ottobre 2019 da Doxa su un campione rappresentativo della popolazione italiana over 14 – 1.049 interviste – dà segnali negativi: i donatori sono passati dal 49% al 45%; anche la percentuale legata alle donazioni informali risulta in calo, dal 44% al 41% di cui solo l’informale passa dal 21% al 19%.
Con donazione informale ci si riferisce a quelle donazioni che non vedono l’intermediazione di una organizzazione, confrontabili con quanto nel World Giving Index viene categorizzato con la voce «aiuto diretto a sconosciuti».
Sempre secondo la stessa indagine non solo nel 2019 diminuisce il numero dei donatori, ma diminuiscono anche i volumi: questo perché chi dona, dona «di meno». Aumenta infatti la percentuale di coloro che donano meno di € 13 in un anno mentre diminuiscono le persone con importi di donazione più elevati, in controtendenza rispetto al passato in cui si è osservata la crescita delle donazioni a elevato valore.
Il trend si rispecchia anche negli importi medi annuali, in calo rispetto al 2018 sia da parte di coloro che hanno donato esclusivamente in modo informale, sia da parte di coloro che hanno donato solo ad associazioni sia da parte di chi ha utilizzato entrambi i canali:
Le donazioni informali registrano la caduta maggiore passando de una madia di €35 a € 29.
Altro fattore di criticità, in linea con quanto osservato sino ad ora, riguarda i donatori fedeli: non solo le donazioni calano ed è sempre più difficile trovare nuovi donatori, ma le onp evidenziano la perdita dei donatori che fino a ora le hanno sostenute con continuità.
L’analisi delle motivazioni del non dono danno evidenza di due gruppi principali: il 44% dei non donatori afferma di non donare per mancanza di fiducia e trasparenza e un 26% afferma di non percepire la solidarietà come un valore. Il 70% dei non donatori manifesta dunque un totale disinteresse e/o mancanza di fiducia e antepone un atteggiamento che non richiede alcuna «giustificazione» alla mancanza del dono, né offre un’apertura.
I temi della trasparenza e della fiducia sono evidenziati anche dal popolo dei donatori attivi, sebbene il no profit ormai da tempo produca periodicamente diversi report; tale elemento fa riflettere sul fatto che i modelli comunicativi adottati, pur dando valore strategico alla trasparenza e all’impatto generato, non producono un riscontro diretto sul fronte donativo. Si deve ripensare al modo in cui si comunica e dare al donatore ciò che il donatore chiede: un rapporto diretto e personale, una relazione emozionale, semplicità, immediatezza, coinvolgimento, brevi storie, mini-video dal campo, comunicazioni video personali e personalizzate, possibilità di interazione e, per quanto riguarda i dati di azione e impatto, poche informazioni significative, sintetiche e facilmente comprensibili, magari rese attraverso immagini, rappresentazioni grafiche e/o video.
Le “cause” principali cui si rivolge il sostegno dei donatori si confermano quelle afferenti ad aspetti della vita nel quotidiano e alla dimensione personale di relazione con i bisogni.
I donatori più giovani – i millenial – mostrano maggiore interesse per i temi legati all’istruzione e alla tutela dei diritti e della pace. La generazione x mostra una sensibilità maggiore per i temi emergenziali mentre i baby-boomer, mostrano percentuali di donazione significativamente superiori alla media sui temi della salute e ricerca – 68% – dell’assistenza sociale – 36% – dei servizi per disabili – 32% – e del culto religioso – 22%.
Un’altra tendenza osservata negli ultimi anni e confermata per il 2019 è il passaggio da una società di donatori multi-associazione a una società che sceglie prevalentemente di donare a una sola associazione: il 45% dei donatori sostiene una sola associazione, il 28% ne sostiene 2 e solo il restante 27% dona a più di 3 associazioni.
I lasciti testamentari seppur non ancora percepiti dalle organizzazioni come strumento a elevata efficacia si confermano uno degli strumenti di raccolta fondi con maggiori potenzialità, sia per i volumi in gioco – circa 129 miliardi di euro da oggi al 2030 e un “legacy giving” annuo di 1,1 miliardi di euro – sia per le dinamiche positive registrate nei donatori in relazione a tale strumento:
- Sono 1,3 milioni gli italiani che hanno dichiarato di aver fatto o essere orientati a fare un lascito testamentario, pari al 5% della popolazione italiana over 50
- 9% è la percentuale degli ultracinquantenni che hanno dichiarato di prendere in considerazione l’idea di sostenere una organizzazione non profit attraverso un lascito testamentario, pari a circa 2,325 milioni di persone – dato in crescita rispetto al 2018.
L’sms solidale ha registrato nel 2018 un volume di raccolta di 16,8 milioni di euro, in calo di 1,7 milioni rispetto al 2017, dato che conferma il trend negativo degli ultimi anni. Rispetto alle novità introdotte nel 2018 su tale strumento è presto per fare delle considerazioni di merito, ma ci sono già alcuni dati che offrono uno spunto di riflessione:
- Delle 30 numerazioni permanenti a pagamento messe a disposizione delle organizzazioni per la durata di un anno ne sono state attivate 18 con turnover di ingressi e dismissioni
- Al momento solo TIM ha reso disponibili le anagrafiche dei donatori: dietro fee di attivazione più canone mensile viene trasferito all’onp il solo numero di telefono di chi ha donato e dato il consenso. La media di coloro che hanno dato il consenso è dell’8,22% su mobile e del 20,09% da fisso.
Le dinamiche relazionali tra profit e no profit hanno visto negli ultimi anni il mantenersi delle donazioni monetarie come forma prevalente di sostegno, pari al 92% del giving totale, ma si osserva una crescita delle donazioni inkind di beni e servizi. Le imprese stanno adottando sempre di più un approccio di tipo strategico, cercando nelle onp dei partner, degli stakeholder con cui costruire modelli collaborativi in grado di generare impatto socio-ambientale e, in alcuni casi, di guidare la rivisitazione di modelli gestionali e/o produttivi.
I criteri che guidano la scelta dell’impresa sono l’affidabilità della onp, la prossimità territoriale, la possibilità di pratiche di volontariato aziendale, la replicabilità delle iniziative di collaborazione e la possibilità di misurare l’impatto prodotto.
Le aree di intervento in cui le imprese hanno di più nel 2019 sono state:
- istruzione con il 23,2% vs 10,5% del 2018
- cultura sport e ricreazione con il 21,4% vs 19,7% del 2018
- assistenza sociale e protezione civile con il 14,1%, in calo rispetto al 18,6% del 2018
- ricerca con l’11,4% vs il 7,3% del 2018
In ripresa le donazioni rivolte alla cooperazione internazionale che passano dallo 0,4% del 2018 al 5,2% del 2019.
Il web continua a identificarsi come canale a elevata potenzialità per la comunicazione e il fundraising, sia per le tipologie di messaggi veicolabili – velocità, immediatezza, personalizzazione, possibilità di interazione, video – sia per il grado di penetrazione dello strumento e per la continuità di connessione.
Le piattaforme social più utilizzate sono Youtube, Whatsapp e Facebook, con più dell’80%, seguite da Instagram e Facebook Messenger, con il 64% e il 57% rispettivamente.
L’81% degli utenti internet dichiara di essere un donatore: 8 utenti online su 10 dichiarano di aver fatto almeno una donazione nell’ultimo anno.
Secondo l’indagine Donare 3.0 di Doxa aggiornata con i dati del 2018, si riducono tra gli onliners i donatori regolari, dal 15% al 12%, e i donatori occasionali dal 39% al 37%, eccezion fatta per le persone appartenenti alla generazione x che invece vedono una crescita, dal 35% al 42% con valori superiori alla media; aumentano i donatori ripetitivi dal 12% al 15% e i non donatori, dal 37% al 39%, questi ultimi soprattutto tra i millenial.
Se da un lato i contanti si confermano essere il mezzo di donazione più utilizzato, l’online si conferma il canale ideale per la donazione, con un 67% di persone che lo percepiscono come tale. La percentuale indicata non trova però riscontro nel reale utilizzo dell’online come mezzo di donazione, che risulta del solo 18%.
Anche l’indagine condotta tra gli utenti online conferma quanto già osservato in merito ai modelli comunicativi: c’è una distanza netta tra come le persone percepiscono le onp e come invece vorrebbero fosse l’onp ideale confermando l’importanza di elementi come la trasparenza e la fiducia.
Emerge il bisogno di maggiore modernità di fronte a un terzo settore percepito come “vecchio” e la necessità di adottare modelli comunicativi più attrattivi, che inneschino relazioni positive e dinamiche di interazione: il web rappresenta, all’interno di una comunicazione multicanale, uno strumento che offre opportunità di relazione esperienziale ed emotiva diretta e immediata.
FOCUS EMERGENZA CORONAVIRUS
Se quanto riportato sin qui rappresenta i trend comportamentali dei donatori italiani negli ultimi anni, il 2020 si è aperto con una situazione di emergenza sanitaria causata dal virus identificato con l’acronimo COVID 19 che ha colpito inizialmente la Cina e che successivamente, con una rapidità inattesa, si è diffuso a livello globale.
L’Italia, soprattutto al Nord, è stata colpita in modo significativo dall’emergenza che ha prodotto la necessità di operare scelte di chiusura e contenimento volte a limitare la diffusione del virus, con conseguenze importanti sull’economia e la qualità della vita delle persone; lo stesso sistema sanitario si è trovato a dover fronteggiare bisogni di isolamento e intervento per cui non era strutturalmente pronto.
Anche il terzo settore è stato messo ed è tuttora messo a dura prova dall’emergenza sia sul fronte operativo, per l’impossibilità di garantire l’offerta e sostenibilità dei propri servizi a causa delle misure di contenimento, sia sul fronte della raccolta fondi, per la necessaria sospensione di tutti gli eventi di natura pubblica e privata e per la naturale attenzione mediatica e donativa rivolta principalmente all’emergenza.
In un quadro difficile come quello che stiamo vivendo, osserviamo una mobilitazione importante in termini di iniziative filantropiche da parte di aziende, cittadini privati e fondazioni che mettono a disposizione risorse economiche, sistemi produttivi, know-how e strumenti a sostegno dell’emergenza sanitaria e dei servizi.
Italia non profit ha realizzato una mappa degli aiuti evidenziando numeri importanti: 826 iniziative, 637 donatori/promotori, 176 iniziative a favore di enti no profit e 666,21 milioni di euro raccolti.
La mobilitazione ha riguardato principalmente il bisogno di fronteggiare l’emergenza, attraverso il sostegno alla ricerca, il sostegno alle strutture sanitarie per ampliare l’offerta di posti letto in terapia intensiva, la fornitura della strumentazione sanitaria e dei dispositivi di protezione e sanificazione; non sono altresì mancate le iniziative a sostegno della domiciliarità forzata dei soggetti più fragili: anziani, disabili, persone non autosufficienti, malati non ospedalizzati.
Un tentativo di ricostruzione dei volumi complessivi in gioco raccolti per fronteggiare l’emergenza Coronavirus è stato fatto dal Corriere della Sera che, attraverso la rubrica Dataroom di Milena Gabanelli, offre una mappatura delle donazioni a livello nazionale e regionale a sostegno dei bisogni legati alla situazione sanitaria attuale.
Dataroom ha raccolto i dati forniti dalle Regioni, dalle Protezioni civili regionali, i volumi di donazione di grandi donatori, di singoli istituti, fondazioni, grandi Ong, le donazioni rivolte ai singoli ospedali privati e i fondi raccolti attraverso le principali piattaforme di crowdfunding. Il totale raccolto a sostegno dell’emergenza Covid, fatta esclusione delle piccole Ong e delle migliaia di iniziative locali, ben più difficili da monitorare, è di circa 525 milioni di euro.
La Protezione Civile nazionale ha raccolto circa 128 milioni di euro, di cui 34 milioni sono già stati utilizzati per l’acquisto di ventilatori polmonari e dispositivi di protezione. Le erogazioni a favore di Croce Rossa Italiana ammontano a circa 12,5 milioni di euro; attori importanti in questa raccolta sono state aziende come Rolex, Coca Cola, Credit Agricole e WindTre. I fondi sono stati e saranno destinati all’acquisto di dispositivi di protezione, ambulanze adatte al trasporto in emergenza, materiali medicali, strumentazioni adatte a ospedali da campo etc.
La Caritas Italiana ha raccolto circa 15,1 milioni di euro destinati a sostegno delle fasce deboli della popolazione attraverso le diocesi territoriali e infine l’iniziativa benefica di Corriere della Sera, Gazzetta dello Sport e de LA7 ha permesso di raccogliere 2,9 milioni di euro destinati al sostegno delle strutture ospedaliere e della ricerca.
Volumi importanti a livello nazionale e regionale per fronteggiare l’emergenza sono stati stanziati da molti dei protagonisti dell’economia italiana come Banca Intesa, eni, Banca d’Italia, Enel Cuore, Unipol, Snam e Ferrero per un valore complessivo di 245 milioni di euro.
Anche il web ha avuto un ruolo importante nella raccolta fondi a sostegno dell’emergenza, soprattutto nelle iniziative lanciate dalle aziende sanitarie territoriali, con un volume complessivo a oggi di circa 20 milioni di euro.
La piattaforma più utilizzata è stata Gofundme, con oltre 15 milioni di euro raccolti e 600.000 donazioni. Le altre piattaforme utilizzate sono state ForFunding, di Banca Intesa, attraverso cui sono stati raccolti 3 milioni di euro, Rete del Dono che ha raccolto 1,7 milioni di euro e infine Tinaba con circa 300 mila euro.
I dati raccolti ci mostrano un’Italia bella, capace di una profonda solidarietà, in cui ognuno si mette in gioco e fa la propria parte, dai singoli individui ai grandi attori, aziende e persone, del panorama economico italiano; ci mostrano un’Italia capace di muoversi in fretta e di mobilitare risorse economiche, umane e professionali importanti e fondamentali per far fronte a situazioni emergenziali come quella che stiamo vivendo.
Le dinamiche generate dall’emergenza non rispondono però alle domande di un terzo settore che ha bisogno di raccogliere liquidità e donazioni per continuare a offrire i propri servizi anche quando questi non siano direttamente connessi alla gestione dell’emergenza.
Un segnale positivo è arrivato dalle Fondazioni di origine bancaria che hanno deliberato stanziamenti di capitale dedicati in primo luogo alla gestione della situazione corrente, soprattutto attraverso le Fondazioni di comunità, più vicine e ricettive ai bisogni del territorio, e rivolti in seconda battuta proprio a sostegno della ripresa post emergenza di tutto il terzo settore, con priorità di intervento che saranno definite sulla base del quadro complessivo che si delineerà. Anche Acri – Associazione di Fondazioni e di Casse di Risparmio spa – si è mossa positivamente in tal senso deliberando lo stanziamento di un Fondo di Garanzia rotativo a sostegno delle esigenze finanziarie delle organizzazioni; il fondo prevede una dotazione iniziale di 5 milioni di euro che, grazie all’effetto leva finanziaria, potrà mobilitare diverse decine di milioni di euro a sostegno del no profit.
Le onp si devono quindi preparare a fronteggiare le esigenze di fondi valutando opportunamente gli strumenti offerti dal mercato e focalizzandosi sulla ricostruzione di un dialogo con i propri donatori; nel fare ciò devono tener conto della forza dell’impatto sociale ed economico generato dall’emergenza sanitaria e di come la stessa abbia agito e stia agendo sul percepito emotivo dei propri interlocutori.
Una recente ricerca svolta da Emotional Marketing evidenzia come, sul fronte emozionale, gli italiani attualmente oscillino tra due stati principali: la rabbia, che si traduce in dinamiche relazionali aggressive, contro le istituzioni, la politica, contro chi non rispetta le disposizioni di contenimento etc e la depressione che si traduce in un bisogno di redenzione possibile – possiamo farcela, andrà tutto bene – in senso del dovere, impotenza e incertezza.
Lo spaccato emotivo attuale è ben distante dal bisogno emotivo, dal “desiderato”: il 66% del campione intervistato mostra una forte dissonanza cognitiva tra la situazione vissuta e quella voluta, proiettando i bisogni nella sfera della cura di sé e del proprio ambiente; c’è un ritorno all’essenziale, un bisogno emozionale di protezione quasi “maternale”, assicurazione e rassicurazione, di capacità di reazione e cambiamento positivo.
Il terzo settore si deve dunque preparare ad affrontare delle sfide importanti: sarà fondamentale ripensare strategicamente i piani di comunicazione e di fundraising che tengano conto delle restrizioni che permarranno nel tempo e che guardino con attenzione a strumenti e dinamiche relazionali nuove, capaci di rispondere ai bisogni emotivi di positività, cambiamento, modernità e fiducia e che mostrino la forza di un terzo settore capace di intervenire tempestivamente in uno stato di emergenza ma ancor più capace di andare avanti anche quando tutto sembra fermo, prendendosi cura di chi ha bisogno.
La situazione attuale ha accentuato l’esigenza di muovere verso strumenti innovativi e moderni, capaci di raggiungere nell’immediatezza gli interlocutori, di coinvolgerli positivamente in un dialogo attivo e partecipato: il web e la comunicazione digitale, all’interno naturalmente di una dinamica multicanale, rappresentano una nuova frontiera importante da esplorare, una possibile risposta relazionale diretta, moderna, veloce e interattiva.
In sintesi:
- Nel 2019 si osserva una riduzione del numero dei donatori, accompagnata da una riduzione dei volumi e chi continua a donare dona di meno.
- Non solo calano le donazioni ed è sempre più difficile trovare nuovi donatori, ma si osserva anche la perdita di donatori fedeli.
- Le aziende cercano nelle onp dei partner con cui costruire relazioni durature capaci di produrre impatti significativi sia di tipo socio-ambientale sia sul fronte della CSR interna.
- I temi della trasparenza e della fiducia tornano come motivo del non dono anche tra i donatori attivi. Si evince la necessità di rivedere il modo in cui le onp comunicano. La comunicazione deve muovere dal donatore e da ciò che il donatore chiede: modernità, multicanalità, sintesi, immediatezza, interazione, relazione diretta, personale, emozionale ed esperienziale. Il web, per penetrazione, continuità di connessione e per le caratteristiche intrinseche allo strumento offre opportunità importanti in ottica di revisione del modello comunicativo.
- L’emergenza Covid ha impattato duramente sul terzo settore sia sul fronte dell’offerta di servizi, sia sul fronte della raccolta fondi. Le onp si trovano oggi davanti a una nuova sfida che li vede attori di un cambiamento: devono ripensare strategicamente ai propri modelli di offerta, di comunicazione e di fundraising e aprirsi a nuovi strumenti e nuove dinamiche relazionali, capaci di rispondere contestualmente ai bisogni dei donatori, fortemente provati emotivamente, socialmente ed economicamente dall’emergenza, e ai bisogni di continuità delle organizzazioni stesse.
Fonti:
- CAF, “World Giving Index – 10th edition”
- Vita, “Italy giving report – V edizione”
- Osservatorio GFK, “Donazioni e lasciti: numeri e tendenze” – aggiornamento 2019
- Doxa, “Italiani solidali”
- Istituto Italiano della Donazione, “Noi doniamo”, Edizione 2019
- Fondazione Italia Sociale, “La filantropia in Italia nel confronto internazionale” – working paper 1, Edizione 2019
- Dynamo Academy e SDA Bocconi, “Corporate Giving in Italy – Edizione 2019”
- We are social, “Digital 2020 in Italia”
- Doxa, “Donare 3.0 – edizione 2019”
- Italia non profit, “Le risposte della Filantropia al COVID-19”
- Corriere della Sera, DATAROOM di Milena Gabanelli, “Covid: gli italiani donano oltre mezzo miliardo di euro. La mappa per Regione”
- Emotional Marketing, “Emotional Italy flash – sentiment della società italiana e proiezione emotiva ai consumi nell’emergenza”
a cura di Laura Bartolucci - Responsabile Stretegic Unit di Atlantis Company
