Siamo ormai alla terza edizione del “Fundraising Summary” firmato Atlantis, uno strumento attraverso cui intendiamo offrire un quadro di sintesi sull’andamento delle donazioni, dei comportamenti donativi e dei principali strumenti di donazione.
Come ogni anno la Charities Aid Foundation (CAF) ha pubblicato il World Giving Index, un report che, attraverso la sottomissione di un questionario, indaga l’attitudine al dono delle persone di tutto il mondo su tre principali linee di azione: l’offerta di aiuto a persone estranee, le donazioni monetarie e le attività di volontariato. I paesi coinvolti sono 139, che insieme rappresentano circa il 95% della popolazione mondiale.
I risultati dell’indagine mostrano un decremento complessivo della partecipazione su tutte e tre le linee di azione: a fronte di un indice di crescita medio complessivo del prodotto interno lordo che si mantiene ai livelli del 2015 – 3,1% – si evidenzia nel 2016 una riduzione complessiva delle persone che hanno offerto aiuto – meno 1,8% – donato denaro – meno 1,8% – o svolto attività di volontariato – meno 0,8%, invertendo il trend di crescita registrato l’anno precedente.
Secondo la classifica del world giving index l’Italia si colloca all’ottantaquattresimo posto nella classifica complessiva, confermando il trend negativo di posizionamento degli ultimi anni: ventunesima nel 2012, settantanovesima nel 2013, settantaduesima nel 2014 e ottantaduesima nel 2015.
Il trend generale ci porta a chiederci cosa stia accadendo al mercato delle donazioni italiane e come stiano cambiando, se stanno cambiando, gli scenari, le attitudini e i comportamenti donativi degli italiani.
Negli ultimi dodici anni il numero dei donatori è diminuito, passando dai 15,9 milioni del 2005 ai 9,7 milioni del 2017: le organizzazioni italiane hanno perso 6 milioni circa di sostenitori; di questi un milione solo nell’ultimo anno.
Le “cause” che hanno subito le maggiori flessioni sono la ricerca medico scientifica, le emergenze umanitarie e gli aiuti ai paesi più poveri, mentre le cause legate all’assistenza dei malati, alla protezione degli animali, alla tutela del patrimonio artistico e dell’ambiente hanno visto un aumento dei propri sostenitori, specchio di un cambiamento nel comportamento donativo degli italiani, meno emergenziale e più “continuativo”, legato ad aspetti della vita nel quotidiano.
Malgrado la flessione nel numero dei donatori, i dati del 2016, confermati anche dalle stime di chiusura del 2017, mostrano un aumento del valore delle donazioni complessive di circa cinquecento milioni di euro; a incidere positivamente in tal senso l’entrata in vigore di alcuni provvedimenti quali la legge di stabilità, l’Art bonus e la norma sullo School bonus.
Secondo l’indagine dell’Istituto Italiano della Donazione, tale flessione positiva trova conferma nelle dichiarazioni delle organizzazioni: nel 2016 il 43% delle intervistate ha visto aumentare il volume del raccolto e la stima di chiusura al 2017 mostra che il 49% vedrà un volume di donazione in linea con l’anno precedente, sintomo di mantenimento della variazione positiva registrata.
Ma chi sono i nostri donatori?
Il campione analizzato nell’indagine di GFK Eurisko ci dice che:
- il 57% sono donne
- il 72% ha più di 45 anni, con gli over 65 anni che da soli pesano sul totale per il 34%
- il 79% ha un reddito medio o alto
- sono principalmente: impiegati – 17%–, pensionati – 29% –, operai – 11% – e casalinghe – 16%, mentre solo i 5% sono persone con un profilo lavorativo alto – dirigenti
- il 32% ha completato gli studi superiori, il 31% si è fermato alle scuole medie e, solo il 17% ha conseguito la laurea.
- sono principalmente coppie mature senza figli – 16% – o con figli grandi – 29% – o persone che vivono da sole – 20%.
La diminuzione maggiore del numero di donatori si osserva per il cluster con importo medio di donazione compreso tra € 30 e € 100, mentre i piccoli e i grandi donatori vedono crescere, seppur di poco, il loro peso.
La dinamica osservata può dipendere sia da movimenti all’interno della piramide complessiva dei sostenitori, con i donatori medi che si sono conseguentemente spostati nella parte alta o nella parte bassa della stessa, sia da una maggiore caduta del cluster mediano, sia da un mix delle due concause. Quest’ultima ipotesi sembra convalidata dalle scelte degli italiani: sebbene il 58% dei donatori si confermino donatori multi-organizzazione, cresce la percentuale di coloro che sostengono una sola realtà, a dimostrazione di come le scelte siano oggi più consapevoli e focalizzate rispetto al passato: si dona di più a meno soggetti.
Il direct mailing e gli eventi pubblici, si confermano gli strumenti di raccolta fondi più efficaci, mentre il face to face subisce un crollo importante di 12 punti percentuali nel 2016. Molte piccole o medie organizzazioni hanno infatti deciso di disinvestire o investire di meno in questo canale a causa dei costi e dell’elevata competitività; rimane invece uno degli elementi principali del funding mix per le organizzazioni più grandi che hanno già visto il consolidarsi dello strumento.
Cresce l’efficacia della raccolta fondi da aziende con una variazione positiva nel 2016 del 6%: con un volume complessivo di 863 milioni, le imprese hanno quasi raddoppiato il volume delle loro donazioni rispetto al 2015. Il dato va letto alla luce di alcune considerazioni sulle nuove dinamiche relazionali che vedono emergere pratiche di filantropia proattiva, in cui l’intervento nella comunità si allinea alla mission, agli asset e agli obiettivi di impresa, attraverso modelli di co-creazione del valore sociale ed economico. Aumentano le pratiche di no-cash giving, mentre, nelle scelte di sostegno economico diretto le aziende si fanno più selettive, favorendo organizzazioni e aree sociali strategiche rispetto al proprio business e legando le decisioni di sostegno progettuale a elementi di valutazione dell’impatto sociale generato/generabile.
I lasciti testamentari si confermano uno degli strumenti di raccolta fondi con maggiori potenzialità: Fondazione Cariplo ha valutato il “legacy giving” annuo in 1,1 miliardi di euro annui. Se consideriamo un potenziale di circa 129 miliardi di euro da oggi al 2030 e che nel 2016 solo il 23% delle organizzazioni ha dichiarato di aver ricevuto almeno un lascito, troviamo conferma dell’importanza di investire su tale strumento a elevato valore.
Seppur ancora poco utilizzato, anche il web si conferma essere un canale interessante, sia sul fronte della raccolta fondi, sia sul fronte della comunicazione: in Italia gli utenti internet sono 43,3 milioni, pari al 73% della popolazione e ogni giorno circa 22 milioni di persone si connettono alla rete; gli utenti social sono circa 34 milioni, di cui 30 attivi da mobile.
Facebook risulta il social media più utilizzato, con il 70% degli internauti che ha un profilo facebook attivo: per il 63% circa si tratta di persone di età compresa tra i 25 e i 54 anni con percentuali prossime tra uomini e donne. I tassi di engagement sono interessanti e vanno dal 3,3% medio per i post facebook di stato al 7,7% per i post di video in pagina.
L’83% degli utenti internet ha dichiarato di aver donato almeno una volta nel 2016. Tra gli “onliners” si distinguono tipicamente quattro tipologie di donatori: i pessimisti, i pragmatici, i sognatori e gli ottimisti.
I pessimisti, pari al 25% della popolazione degli internauti, sono soggetti egocentrici, freddi, e attivi sui social con atteggiamento estremamente critico; hanno un’istruzione elementare, spesso non lavorano e sono per la maggior parte donne. Il 72% delle persone appartenenti a questa categoria risultano donatori; sostengono principalmente le cause legate alla salute e alla ricerca scientifica e hanno una donazione media di circa 55 euro.
I pragmatici, pari al 32% della popolazione degli internauti, sono individui concreti, ben informati, ambiziosi ma corretti e non molto attivi sui social network; inclini ad aiutare gli altri se chiamati, mostrano poca proattività. Sono per la maggior parte uomini adulti attivi nel mondo del lavoro. L’ 82% delle persone appartenenti a questa categoria risultano donatori; sostengono principalmente le cause legate all’assistenza sociale con una donazione media di 102 euro.
I sognatori, pari al 27% della popolazione degli internauti, sono persone estroverse e ottimiste, aperte ai cambiamenti e alla continua ricerca di nuove sfide. Sono per la maggior parte uomini giovani, del Sud Italia, praticano volontariato e sono attivi nel mondo del lavoro. Particolarmente presenti sui social tendono a dare una rappresentazione positiva di sé e della propria vita. L’ 89% delle persone appartenenti a questa categoria risultano donatori; sostengono principalmente le cause legate all’assistenza sociale, alla tutela dell’ambiente e degli animali e le attività di promozione dello sport. La loro donazione media è di 87 euro.
Gli ottimisti, pari al 16% della popolazione degli internauti, sono altruisti di natura e guardano al futuro con positività, pur rimanendo persone molto concrete. L’ 89% delle persone appartenenti a questa categoria risultano donatori; sostengono principalmente le cause legate al sostegno e ai servizi per disabili, alla tutela dell’ambiente e degli animali, alla cooperazione e sviluppo all’arte e alla cultura. La loro donazione media è di 118 euro.
Il dato interessante che emerge da questa indagine è che anche il 72% del cluster “più ostile”, rappresentato dai pessimisti, si conferma donatore, rappresentando, di fatto, anch’esso, un target di potenziali sostenitori.
Altro dato interessante riguarda le modalità di donazione. Infatti, se da una parte il 63% degli intervistati prediligerebbe la donazione attraverso strumenti online, solo un 15% degli stessi utilizza questo canale a tale scopo.
Le motivazioni principali espresse in merito a tale divario riguardano l’effettiva opportunità offerta dalle organizzazioni di donare online, anche scegliendo eventualmente i progetti da sostenere, e la trasparenza sull’utilizzo dei fondi.
Il tema della trasparenza si conferma essere fondamentale nelle decisioni dei donatori italiani, soprattutto nelle fasce di età più giovani. Se infatti complessivamente il 63% delle persone intervistate lo ritiene fondamentale, se si guarda allo stesso dato per classe di età si osserva che, tanto più si è giovani, tanto più il tema della trasparenza è sostanziale.
Non ci si riferisce alla comunicazione in senso ampio di ciò che l’organizzazione realizza grazie ai fondi complessivamente ricevuti, ma a un dialogo più diretto, in cui il donatore è messo in condizione di decidere quale progetto sostenere e riceve informazioni periodiche su quanto realizzato attraverso l’utilizzo dei fondi da lui stesso donati: una dinamica in cui la trasparenza diventa dialogo diretto e coinvolgimento del donatore.
In sintesi:
- cambia il comportamento donativo degli italiani, meno emergenziale e più “continuativo”, legato ad aspetti della vita nel quotidiano.
- diminuiscono i donatori multi-organizzazione mentre aumentano coloro che sostengono una sola realtà; le scelte donative sono più consapevoli e focalizzate rispetto al passato: si dona di più a meno soggetti.
- l’intervento delle società di capitali nella comunità si allinea sempre di più alla mission, agli asset e agli obiettivi di impresa, convergendo verso modelli di co-creazione del valore sociale ed economico. Agire strategicamente significa:
- proporre azioni di no-cash giving utili per avviare un dialogo e una relazione con nuove aziende
- Individuare le aziende il cui profilo di business è coerente con le proprie progettualità
- Proporre modelli di partnership progettuale
- Definire chiaramente l’impatto sociale generabile e indici di misurazione dello stesso
- accanto ai canali tradizionali, il web, grazie alla frequenza di utilizzo e connessione e all’accessibilità garantita dai dispositivi mobile risulta sempre di più uno strumento dal potenziale elevato. La profilazione dei donatori italiani, la presenza sui social network – in particolare facebook -, il tasso di engagement da questi ultimi generato, fanno del web e dei social strumenti a elevato potenziale per strategie di prospecting, lead generation e raccolta fondi
- I temi della trasparenza e dell’informazione sulla destinazione dei fondi raccolti sono ritenuti importanti, se non fondamentali, e la loro assenza o la mancanza di chiarezza nella comunicazione rappresentano dei deterrenti importanti.
Fonti:
- CAF World Giving Index 2017
- Osservatorio sui donatori italiani edizione 2017 – Paolo Anselmi, Vicepresidente GFK Eurisko
- VITA –dicembre 2017
- Istituto Italiano della Donazione – “L’andamento delle raccolte fondi: bilancio 2016 e proiezioni 2017
- Fondazione Lang Italia – Verso un corporate giving sempre più strategico
- We are social Ltd & Hootsuite Inc – Global Digital 2018
- “Donare 3.0, il donatore online: generoso, pragmatico e mobile” – ricerca a cura di Rete del Dono, Duepuntozero Doxa e Pay Pal
- Il sole 24 ore – Donare fa bene anche all’azienda
a cura di Laura Bartolucci - Responsabile Strategic Unit di Atlantis Company
