Gli ultimi anni hanno evidenziato, sia lato sostenitori privati e non, sia lato organizzazioni non profit, alcuni cambiamenti che hanno inciso significativamente sull’approccio e sulle strategie di raccolta fondi.
La costruzione di azioni positive e vincenti di comunicazione e fundraising non può non tenere conto di quanto accade nell’ambiente di riferimento e delle reali minacce/opportunità che si configurano all’interno dello stesso.
Ogni anno la Charities Aid Foundation (CAF) promuove un report, il World Giving Index, che studia l’attitudine al dono dei donatori di tutto il mondo.
Il World Giving Index 2016, ormai alla sua 7^ edizione, include i dati provenienti da 140 paesi raccolti durante tutto l’anno solare 2015 e con riferimento all’arco temporale 2011-2015. Il metodo di analisi si basa sulla media delle risposte dedotte su 3 principali linee d’azione: donazioni monetarie, attività di volontariato e offerta di aiuto.
Complessivamente il report evidenzia, nel 2015, un generale miglioramento/mantenimento delle percentuali su tutte e tre le linee di azione. Rispetto ai comportamenti per genere, le percentuali di uomini e donne che donano denaro sono prossime, mentre per quanto riguarda l’offerta di aiuto e le attività di volontariato la percentuale maschile risulta più alta: 53,2% vs 49,6% e 23,4% vs 19,9% rispettivamente.
Osservando i comportamenti per classe di età, i più attivi rispetto all’offerta di aiuto e le attività di volontariato sono gli individui con età compresa tra 30 e 50 anni, mentre i più generosi sono gli over 50.
Secondo tale indicatore l’Italia si colloca nella classifica mondiale all’ottantaduesimo posto, confermando il trend negativo di posizionamento degli ultimi anni: ventunesima nel 2012, settantanovesima nel 2013, settantaduesima nel 2014.
Il WGI offre, per la natura stessa dell’indagine, un quadro generale e naturalmente condizionato da fattori socio culturali tipici dei diversi e variegati Paesi coinvolti. Proprio per questo motivo, agendo le nostre organizzazioni all’interno del mercato italiano dobbiamo chiederci: “cosa succede in Italia?”
L’ultimo dato ISTAT, con riferimento al 2015, evidenzia un volume di raccolta, da donatori privati, attraverso i canali strutturati di raccolta fondi, di 4,5 miliardi di euro. Si tratta di un dato importante, soprattutto considerando che tale cifra rappresenta mediamente il 50% delle entrate da raccolta fondi delle nostre organizzazioni – fonte Istituto Italiano della Donazione, di seguito IID.
Vita nel suo rapporto sulle donazioni in Italia, definisce il 2015 un anno con indicatori misti.
Se da un lato infatti, secondo l”Osservatorio sui donatori italiani” di Gfk Eurisko, dal 2011 al 2015 il nostro Paese ha perso circa 2.000.000 di donatori, 5.000.000 dal 2006, dall’altro è aumentato l’impegno dei filantropi, ossia di coloro con un patrimonio superiore al milione di euro. Inoltre, secondo la quattordicesima rilevazione semestrale del IID – “L’andamento delle raccolte fondi: bilanci 2015 e proiezioni 2015” –la percentuale delle organizzazioni non profit che hanno mostrato un miglioramento nella raccolta fondi è in aumento del 5%, mentre si sono ridotte del 9% di quelle che hanno mostrato indicatori peggiorativi.
Un altro elemento significativo riguarda il comportamento dei cittadini che hanno iniziato a diversificare i beneficiari, scegliendo di sostenere non solo le onlus ma soggetti plurimi e diversi tra di loro, e hanno sperimentato nuovi canali di versamento: in aumento le offerte di denaro alle Chiese, le iniziative di solidarietà spontanee e le collette tra amici; risultano crescenti anche i contributi alle scuole, +40%, agli enti culturali, +27% e alle associazioni sportive dilettantistiche, +5,3%.
Ma chi sono i donatori in Italia? Qual è il profilo dei nostri sostenitori?
Secondo Gfk Eurisko, si tratta principalmente di soggetti maturi, di età superiore ai 55 anni, con un grado di istruzione tendenzialmente elevato, con un profilo professionale e uno status economico/reddituale medio /alto.
I piccoli e medi donatori, con donazione annua inferiore a €100, rappresentano ancora oggi la quota maggioritaria dei sostenitori italiani, ma dal 2010 si osserva una crescita del peso dei grandi sostenitori, +4%.
Fermo restando che la maggior parte dei donatori italiani ha un reddito compreso tra € 15.000 e € 35.000, indagando la donazione media annua delle fasce alto reddituali e dei sostenitori senza reddito ai fini IRPEF, si osserva come i più generosi siano proprio questi ultimi: € 233 di donazione media annua vs € 580 dei sostenitori con reddito superiore a € 300.000 e € 368 di coloro con reddito compreso tra € 100.0000 e € 300.000. Tale dato non tiene conto dell’attività dei filantropi, ossia di coloro con patrimoni superiori a € 1.000.000.
Questi ultimi mostrano infatti un impegno crescente, con un aumento dell’offerta di circa il 50% nel 2015. Le cause sostenute da 2 filantropi su 3 hanno riguardano iniziative/attività realizzate all’interno del proprio Paese di appartenenza, in particolare: il 36% premia cause di rilevanza nazionale, il 20% effettua donazioni a favore della propria regione o del proprio territorio e solo il 24% supporta interventi a livello internazionale.
E gli strumenti di donazione?
Secondo l’IID, seppure gli strumenti tradizionali quali il mailing cartaceo e gli eventi pubblici mantengano un peso rilevante all’interno del funding mix, si osserva un maggiore utilizzo di quei mezzi di raccolta che presuppongono un contatto diretto e personalizzato tra donatore e associazione. Si tratta in particolare di: banchetti di piazza, +7%, face to face, +4%, e strategie di raccolta attraverso il WEB, +8%.
Questa dati, in linea con quanto detto sulle attitudini dei sostenitori italiani ad agire attraverso i canali informali, confermano la crescente tendenza dei donatori di voler entrare in relazione, dare un volto e un nome all’organizzazione, costruire un rapporto di fiducia e vicinanza.
Tra gli strumenti che hanno visto un aumento nel loro utilizzo c’è il web: Internet conferma la sua potenzialità crescente, con l’87% degli “onliners” che hanno donato almeno una volta nel 2015.
Il crowfunding mostra una crescita media annua del 5%, che, seppur contenuta, si mantiene costante, con un valore complessivo di raccolto nel 2015 di € 67.000.000 circa. In aumento anche l’utilizzo dei social network, percepiti come luogo in cui “condividere battaglie” e i cui fattori critici di successo sono l’endorsement alla causa da parte di celebrities e il coinvolgimento diretto dei sostenitori che possono diventare essi stessi ambasciatori della campagna sostenuta.
Il web consentendo l’affacciarsi al mondo delle donazioni di generazioni, se non nuove, quantomeno più giovani e comunque più avvezze agli strumenti social, manifesta un elevato potenziale anche in ottica di turn over generazionale.
Un canale che invece sta registrando un trend negativo costante è l’SMS solidale, con il minimo storico registrato proprio nel 2015: fondi raccolti € 28.000.000, contro € 43.000.000 del 2012. Tale andamento poco confortante ribalta i suoi risultati quando la raccolta fondi attraverso SMS viene utilizzata in caso di emergenze, come testimoniano i risultati ottenuti nel 2016 a seguito del terremoto in centro Italia.
Una recente analisi pubblicata da Fondazione Cariplo che ha stimato in circa 1,1 miliardi di euro annui il valore del «legacy giving» e un valore potenziale, da oggi al 2030, di 129 miliardi di euro, conferma l’importanza di investire sul lascito testamentario come strumento a elevato valore.
Le cifre sono ancor più rilevanti se si considera che, secondo l’IID, solo il 21% delle organizzazioni no profit ha ricevuto almeno un lascito nel 2015, con un valore, nel 50% dei casi, inferiore a € 100.000.
Sul fronte aziende, la nuova parola d’ordine della CSR è “fare insieme”. I dati mostrano come le nuove alleanze tra profit e non profit vadano oltre la semplice erogazione monetaria: l’organizzazione diventa partner dell’impresa che agisce in favore dell’organizzazione, creando link, favorendo networking e agendo come tramite anche attraverso il coinvolgimento dei dipendenti in iniziative di relazione e diffusione a favore delle stesse organizzazioni.
In sintesi:
- Il WGI conferma il trend negativo di posizionamento nella classifica mondiale dell’Italia, all’ottantaduesimo posto nel 2015 vs il ventiduesimo posto del 2012.
- I sostenitori privati diversificano i beneficiari del proprio sostegno sperimentando anche canali informali di versamento e confermando il bisogno di entrare in relazione.
- Cresce significativamente l’impegno dei filantropi italiani che prediligono il sostegno alle cause di rilevanza nazionale, se non addirittura a favore della propria regione e/o territorio di appartenenza.
- Aumenta l’utilizzo del WEB sia come luogo di donazione sia come luogo di relazione e condivisione.
- Il valore stimato del “legacy giving” e il non ancora significativo impatto dei lasciti testamentari nel funding mix della maggioranza delle organizzazioni qualificano i lasciti come area di investimento a elevato potenziale.
- Le organizzazioni non profit devono guardare alle aziende come veri e propri partner nell’ottica di “fare insieme”, nuova parola d’ordine della CSR.
Fonti
- CAF world giving index 2016
- Istituto Italiano della Donazione – “L’andamento delle raccolte fondi: bilanci 2015 e proiezioni 2015. Approfondimento sui lasciti testamentari”,14^ rilevazione semestrale,19 settembre 2016
- Osservatorio sui donatori italiani edizione 2016 – Paolo Anselmi, Vicepresidente GFK Eurisko, 29 novembre 2016
- Corriere della Sera – Grandi e piccoli filantropi, la solidarietà è da record, 7 gennaio 2017
- VITA – “Giving Italy 2015, Rapporto sulle donazioni”, gennaio 2017
- “Donare 3.0, il donatore è mobile” – ricerca a cura di Rete del Dono, Duepuntozero Doxa e Pay Pal
- Fare insieme, la nuova parola d’ordine della CSR – Sara De Carli, 6 ottobre 2016
- Osservatorio Fondazione Cariplo – Il valore potenziale dei lasciti alle istituzioni di beneficenza
- Terzo settore, sei pronto a ricevere 100 miliardi di donazioni? – Gabriella Meroni, 20 settembre 2016
a cura di Laura Bartolucci - Responsabile Strategic Unit di Atlantis Company
