Venerdì 21 ottobre si è svolto il workshop Emotional Fundraising, promosso da Atlantis Company in collaborazione con il Master NP&Coop di Sda Bocconi e tenuto da Francesco Quistelli, Founder & CEO di Atlantis Company e Gianandrea Abbate, CEO di Emotional Marketing.
Il workshop è iniziato con la proiezione di due spot ideati per le campagne sms solidali di SoleTerre Strategie di Pace ONLUS e Famiglie Sma, due campagne di successo, sia per l’alto numero di visualizzazioni e sia per i fondi raccolti.
A partire dalla visione degli spot, è stato quindi introdotto il tema dell’emotional economy e della capacità che le emozioni hanno di modificare il comportamento umano, inducendolo a compiere azioni sia a livello di consumi/acquisti che, nel caso specifico, nell’atto della donazione.
È stata messa in evidenza la forte influenza che i colori, i suoni, ma soprattutto la cultura possono avere verso i comportamenti umani agendo in modo subliminale sul cervello (ad esempio il colore che rappresenta la morte, che in oriente è simboleggiata dal bianco, mentre in occidente dal nero).
A partire dalla teoria di far leva sulle emozioni per indurre alla donazione, è stato successivamente presentato il lavoro di ricerca di Gianandrea Abate sull’Emotional Fundraising. In particolare, è stata presentata una mappa emozionale del cervello creata a partire dalla somministrazione di test con domande indirette con un risvolto antropologico su un campione di persone, dalla quale, grazie a un algoritmo, vengono criptati i messaggi subliminali che il cervello riceve e che inducono alla donazione. Vengono quindi proposti dei test per il lancio di un nuovo prodotto, spot o progetto, al fine di capire quale può essere la parola o il nome più giusto per un’azione di marketing. Sono stati quindi mostrati vari esempi di nomi o spot che hanno avuto un esito negativo nel lancio del prodotto o servizio (ad esempio: micos, che dopo questo test è stata modificata in Che Banca!).
A partire da esperienze nel campo profit di grandi aziende che hanno utilizzato questo strumento per l’individuazione del target di riferimento, è stato introdotto lo stesso tema nell’ambito del non profit, mettendo in evidenza l’importanza della non profit di conoscere i propri donatori. Una prima tecnica per l’individuazione del target è quelle di affidarsi alle statistiche non convenzionali per capire che caratteristiche possiede il donatore (giovane- anziano, introverso-estroverso, avventuriero-sedentario, ecc…).
Grazie all’utilizzo di questa mappa è possibile individuare i valori a cui gli individui fanno riferimento e sui quali sarebbe opportuno fare leva per indurre alla donazione ma in modo targettizzato. Ciò implica che, oltre ad alcuni valori universalmente riconosciuti, tra cui ad esempio la famiglia, l’amore, la salute e l’amicizia, occorre individuare dei valori specifici del nostro target di riferimento, in quanto se non dovesse esserci la condivisione del valore, il rischio è che si generi un caso di dissonanza cognitiva e quindi una raccolta fondi fallimentare.
È però accertato che esistono dei valori o delle cause che hanno un’attrattività maggiore rispetto ad altre e questo dovrebbe indurre le Organizzazioni Non profit a polarizzare il loro operato verso una singola causa sociale, socialmente riconosciuta e apprezzata e verso dei nano cluster individuati tra i donatori. Un esempio al riguardo po’ essere quello di Medici Senza Frontiere che agisce sulla percezione da parte del donatore dell’eroicità dell’azione dei medici che lavorano nell’organizzazione.
Successivamente, il CEO di Atlantis Company, Francesco Quistelli, ha approfondito il tema della donazione nell’ambito del non profit, sottolineando l’importanza che l’emozione ha nell’attivare la solidarietà, intesa come l’insieme di diversi fattori: emozione, empatia, sentimento e ragione.
Perché ciò avvenga è necessario che la comunicazione sia continua, trasparente, comprensiva ed emozionante in modo da innescare il dialogo, la fiducia, la consapevolezza e il desiderio di agire da parte del donatore.
Le leve emozionali da utilizzare nella comunicazione possono essere differenti, dalla paura al senso di colpa, dalla tristezza al compiacimento. Tali leve creano uno stress emotivo nella persona che induce a donare e a sposare la causa sociale dell’organizzazione non profit. Risulta quindi fondamentale l’utilizzo dello storytelling come mezzo per innescare l’emozione, che fa leva sull’impulso istintivo e sul desiderio della persona di voler aiutare tramite la donazione vista come una soluzione al problema e che in seguito determina l’armonia interiore di aver fatto qualcosa di pratico per il supporto della causa. Ecco perché diviene importante ringraziare il donatore, perché così facendo viene confermato il supporto dato dall’atto della donazione ed è la controprova per il donatore d’aver agito nel modo giusto.
Quindi, gli elementi chiave individuati nel fundraising sono l’emozione, la ragione, la comunicazione e la mission della ONP. Questo ultimo elemento diviene dunque indispensabile per emozionare le persone e deve essere breve e chiaro in modo da stimolare sin da subito l’attenzione del donatore, in quanto ne guida l’azione. “È fondamentale ribadire il concetto che la donazione non è e non deve mai essere una manipolazione: i concetti e gli strumenti presentati durante il workshop sono dei “mezzi di conoscenza” per rendere migliore e più efficaci le attività di comunicazione di un’organizzazione e la sostenibilità di una causa sociale.”
L’ONP dovrà quindi individuare dei codici di comunicazione ad hoc per il proprio target di riferimento tenendo sempre in considerazione le due variabili fondamentali che determinano il donatore ideale, ovvero l’interesse e l’empatia, in quanto il bilanciato utilizzo di queste permette all’organizzazione di avere dei donatori costanti e sempre interessati alla causa. Una volta individuati i canali di comunicazione giusti, ci sarà un aumento del ROI dell’ONP, quindi un miglioramento dell’efficienza e di conseguenza un aumento delle risorse destinate alla causa sociale.
a cura di Alessia De Rubeis e Alice Impellizzeri
