Come sta cambiando l’influencer marketing in Italia?

INTRODUZIONE

Negli ultimi anni, l‘influencer marketing si è affermato come uno degli strumenti più efficaci per le strategie di comunicazione dei brand. In questo articolo, esploreremo i trend principali, analizzando le nuove dinamiche tra brand, creator e follower, e come l’autenticità e la trasparenza siano diventate elementi chiave per il successo delle campagne, nel profit e ancora di più nel Terzo Settore.

UN SETTORE CHE RESTA IN CRESCITA

Il recente caso Ferragni-Balocco, che aveva suscitato preoccupazioni circa la possibile perdita di fiducia degli italiani verso queste figure, non sembra aver intaccato la crescita del settore. Anzi, gli influencer continuano a essere una componente fondamentale nelle strategie di comunicazione dei brand. Questo trend emerge chiaramente da una ricerca condotta da BVA Doxa e FLU, tra il 18 e il 23 gennaio 2024, circa un mese dopo lo scoppio del caso, quando il tema era ancora al centro dell’attenzione. L’indagine, che ha coinvolto 1000 utenti di Instagram tra i 18 e i 54 anni, ha esplorato l’evoluzione del rapporto tra follower e influencer da ottobre 2022 a gennaio 2024, rivelando alcuni dati significativi:

1. La fiducia rimane alta: quasi il 90% degli utenti italiani continua a fidarsi degli influencer che seguono, nonostante le controversie recenti.
2. Riconoscimento delle sponsorizzazioni: il 77% degli intervistati è in grado di distinguere se un contenuto è sponsorizzato o no.
3. Comportamenti d’acquisto: il 62% degli utenti apprezza le sponsorizzazioni, con oltre due italiani su tre che acquistano un prodotto perché l’hanno visto promosso sui social.
4. Competenza degli influencer: gli utenti considerano sempre più gli influencer alla stregua della pubblicità tradizionale, premiando la loro competenza e trasparenza.

Il lavoro degli influencer, orientato a promuovere la conoscenza dei prodotti, continua a suscitare un forte interesse tra le persone, confermando l’importanza per i brand di investire in questa strategia di marketing. Oggi più che mai risulta fondamentale che la selezione del volto giusto debba essere svolta con una particolare attenzione, per salvaguardare la credibilità del brand ed evitare potenziali criticità.

CELEBRITY E MEGA INFLUENCER IN DECLINO

Per indagare la relazione tra influencer, utenti e brand, DeRev ha condotto una ricerca che ha preso in considerazione influencer con una fanbase compresa in un range dai 100mila a più di 5 milioni di followers, mettendo a confronto i dati del periodo gennaio-aprile 2023 con quelli del periodo gennaio-aprile 2024.

L’analisi ha evidenziato come la relazione sia sempre più guidata dalla fiducia nel creator e dal valore dei contenuti. È aumentata la richiesta di trasparenza e autenticità, sia da parte dei dei brand che da parte dei followers, e l’interesse si è spostato verso i contenuti più che sui personaggi che li promuovono. Questo cambiamento è stato influenzato anche dalle recenti modifiche agli algoritmi, che tendono a privilegiare il messaggio piuttosto che chi lo veicola. Di conseguenza, la qualità dei contenuti e il valore percepito dagli utenti sono diventati elementi determinanti per il successo, riducendo l’importanza del numero di follower come indicatore di rilevanza.

Dall’analisi si nota inoltre un aumento del numero e dei guadagni dei creator più piccoli, a discapito dei grandi influencer. Secondo il report, gli investimenti dei brand nell’influencer marketing si concentrano principalmente su Instagram, TikTok e YouTube. Queste piattaforme continuano a essere scelte per la loro popolarità e per l’efficacia nel raggiungere diverse fasce di pubblico. Instagram, in particolare, resta il social media di riferimento per la “creator economy”, con un incremento dei compensi per gli influencer di tutte le categorie, ad eccezione delle celebrity e dei mega influencer. TikTok e YouTube, nonostante la riduzione media dei compensi, attraggono ancora investimenti grazie alla loro capacità di connettersi con un pubblico giovane e diversificato.

fonte: DeRev

TREND 2024

Un’altra ricerca del 2024 condotta da Inflead, una piattaforma italiana specializzata in Influencer Marketing Intelligence, ha delineato come si evolverà il panorama dell’influencer marketing, evidenziando alcuni trend principali:

1. Sostenibilità: questo tema è diventato centrale nella comunicazione dei brand, che sempre più frequentemente collaborano con influencer attivi nel promuovere prodotti eco-friendly e iniziative green. Nel 2023, l’hashtag #sostenibilità è stato uno dei più utilizzati, mentre #riciclo ha ottenuto le migliori performance in termini di like e commenti.
2. Deinfluencing: questo nuovo trend, emerso su TikTok nel 2023, vede numerosi creator mettere in guardia gli utenti dall’acquisto di prodotti di qualità scadente nei settori beauty, fashion e tech, spesso criticando la mancanza di trasparenza e sostenibilità. Questo fenomeno riflette l’approccio più critico e attento della Gen Z, che valorizza l’autenticità e la trasparenza.
3. User generated content (UGC): i contenuti generati dagli utenti, spesso da influencer con una base di follower molto ridotta, sono sempre più utilizzati dai brand nelle loro campagne di marketing. Questi contenuti sono percepiti come autentici e genuini, aumentando la fiducia dei consumatori. L’UGC permette ai brand di promuovere prodotti e servizi in modo più credibile e coinvolgente, risultando anche una soluzione economica rispetto ai contratti con grandi influencer.
4. Intelligenza artificiale: l’utilizzo dell’intelligenza artificiale nelle campagne di influencer marketing è in costante aumento. Secondo uno studio di Influencer Marketing Hub, i principali vantaggi percepiti dai brand nell’uso di influencer creati con l’A.I. rispetto a quelli in “carne e ossa”, includono il controllo sul messaggio da veicolare, la disponibilità 24/7 e una gestione più precisa e continua delle campagne.
5. Influencer cross-platform: gli influencer stanno ampliando la loro presenza su diverse piattaforme social, adattando il loro stile comunicativo alle specificità di ciascuna. Anche i brand stanno seguendo questa tendenza, sviluppando strategie cross-platform e collaborando con creator attivi su più canali per raggiungere un pubblico più ampio e diversificato.
6. Collaborazioni a lungo termine: i brand stanno sempre più puntando su collaborazioni durature con gli influencer, con l’obiettivo di costruire relazioni più solide e affidabili, che favoriscono una maggiore coerenza e fiducia nel messaggio promozionale.

L’INFLUENCER MARKETING NEL NON-PROFIT

Nel 2024 autenticità e trasparenza sono le parole chiave anche – e soprattutto – per gli influencer che si muovono nel Terzo Settore e che scelgono di collaborare con una organizzazione non-profit per farsi portavoce di un’iniziativa. La trasparenza nell’uso dei fondi raccolti è cruciale per costruire credibilità sia dell’organizzazione che del testimonial o ambassador e porta il pubblico a partecipare maggiormente per sostenere le campagne che reputano più autentiche e oneste.

Avevamo parlato QUI di alcune best practice per coinvolgere gli influencer del mondo non-profit, imparando dal caso Ferragni – Balocco.

Dall’annuale sondaggio BVA Doxa, commissionato dalla Fondazione Rete del Dono e PayPal,emerge che il ruolo degli influencer come figure in grado di suggerire donazioni a enti, associazioni o cause è ancora rilevante per Gen Z e Millennial. Tuttavia, questo ruolo viene sempre più sottoposto a un controllo personale sulla validità delle cause e sulla trasparenza dei fondi raccolti. Al contrario, i Baby Boomer sono i più scettici nei confronti degli influencer e testimonial, ritenendole figure non affidabili per dare consigli in merito alle donazioni.

Le organizzazioni non-profit scelgono degli influencer che non solo possano amplificare la visibilità delle iniziative, ma che garantiscano anche una chiara corrispondenza tra i loro messaggi e le loro azioni personali. Questo è essenziale per mantenere la fiducia del pubblico e dei donatori, sempre più attenti alla coerenza tra ciò che viene promosso e i comportamenti degli influencer.

L’influencer marketing nel Terzo Settore va quindi oltre la semplice visibilità, si focalizza infatti sulla costruzione di relazioni autentiche con le community social, sia degli influencer che delle organizzazioni non-profit. Queste ultime stanno puntando sempre di più a partnership a lungo termine con influencer che incarnano i loro stessi valori, garantendo coerenza e fiducia nelle loro campagne nel tempo, rafforzando il supporto e l’engagement verso le cause sociali promosse.

CONCLUSIONI

L’influencer marketing in Italia sta continuando a crescere, con un’enfasi su autenticità e trasparenza, specialmente nel Terzo Settore. Nonostante le recenti controversie, la fiducia degli utenti social negli influencer rimane salda.

Continua quindi a essere un elemento cruciale nelle strategie di comunicazione dei brand, che evolvono verso una maggiore trasparenza e una connessione più profonda con il pubblico, rispondendo così alle crescenti aspettative di autenticità.

a cura di Ilaria Torricelli - Content & Social Media Manager di Atlantis Company

FONTI

Report 2024 – BVA Doxa e FLU
Listino DeRev 2024
Report Trend 2024 Inflead
Influencer Marketing Hub
Donare30, sondaggio BVA Doxa, Rete del Dono, PayPal.