Quando una persona decide di ricordarsi di noi e della nostra causa nel suo testamento compie un gesto di grande valore, prima di tutto dal punto di vista sentimentale e poi dal punto di vista economico.
I lasciti testamentari possono risultare una risorsa straordinaria per un’organizzazione nonprofit: denaro, beni immobili, quote di assicurazioni sulla vita, oggetti di valore…Ma anche le “piccole” donazioni hanno un valore importante. Gli ultimi dati statistici dicono che nel 2025 gli over 60 saranno il 30% in più di oggi e che i conti correnti “dormienti” ammontano ad oggi a circa un milione per oltre un miliardo di euro di valore…
Ma come si imposta una campagna lasciti? Quali sono i vincoli e le attività principali?
Prima di tutto bisogna stabilire a cosa possono servire i lasciti: a progetti specifici o al fondo generale dell’organizzazione? Esistono progetti particolarmente adatti a essere “finanziati” da lasciti? Ad esempio la costruzione di una struttura immobiliare? O un progetto di ricerca scientifica di lungo termine?
Contemporaneamente bisogna analizzare il proprio data base: ci sono grandi donatori? Donatori fedeli? O ancora donatori molto legati a un progetto specifico? E ancora: qual è il profilo dei miei donatori? Cosa leggono? Ho a disposizione altre informazioni utili come l’età e il numero di telefono? Statisticamente circa la metà dei lasciti non provengono da donatori presenti in data base, ma gli altri sì.
È necessario predisporre del materiale informativo molto dettagliato e chiaro:
- una brochure
- che spieghi come si fa testamento (pubblico, olografo)
- quali sono i vincoli (la legittima)
- cosa si può “lasciare”
- delle testimonianze
- la lettera di un notaio di fiducia
- un’area “istituzionale” dell’associazione
- tutti i riferimenti per chiedere informazioni
- e trasferire tutto anche on line sul sito web dell’associazione
- in fase di realizzazione della creatività della campagna è possibile richiedere gratuitamente il patrocinio al Consiglio Nazionale del Notariato e apporre il logo sul fronte della brochure
Qui un chiaro esempio di brochure informativa dall’ottimo sito di testamentosolidale.org
http://issuu.com/testamentosolidale/docs/guida_lasciti_testamentari
Contemporaneamente si deve individuare chi all’interno dell’organizzazione si occuperà dell’area lasciti e sarà il referente diretto con i donatori. Inoltre dovrà essere creato un data base ad hoc con tutte le informazioni dettagliate del caso e gestito con molta cura: ogni lascito (specie quelli importanti) sono una storia a sè e bisogna puntare a costruire relazioni personali. Verificare se ci siano dei notai tra i donatori o i contatti dell’associazione, può essere di grande aiuto.
Organizzare un focus group, coinvolgendo un gruppo di donatori fidelizzati e un notaio, aiuta a comprendere quali possono essere le domande, i dubbi principali e le risposte più importanti da dare.
Impostata la fase preparatoria della campagna lasciti bisogna concentrarsi sul piano promozionale, considerando sia il “target interno” (i donatori) che il “target esterno” (il pubblico generico). Contemporaneamente si svilupperà il concept creativo della campagna, sulla base dell’analisi preliminare, degli obiettivi individuati e dell’eventuale focus group.
Mentre i creativi lavorano allo sviluppo del concept della campagna, si possono pianificare le azioni di contatto fondamentali rivolte ai donatori dell’organizzazione:
- Predisporre un piano editoriale ad hoc su tutti i mezzi di informazione dell’associazione (newsletter off line e on line, web, incontri in programma con i sostenitori). Tra cui:
- editoriale da parte del presidente dell’organizzazione
- spazio per l’inserimento della campagna (box lasciti) con tutti i riferimenti del caso
- inserimento di un leaflet ad hoc (inserto) all’interno della newsletter periodica
- Lanciare una Campagna di direct mail/email su un campione mirato di sostenitori. Le principali azioni:
- selezionare i sostenitori in base a età, donazione media, fedeltà, frequenza della donazione
- predisporre un questionario per conoscere il loro parere sui lasciti a favore della mia organizzazione
- prevedere una busta preaffrancata per la restituzione del questionario (eventualmente inviabile anche via fax)
- naturalmente impostare la lettera a firma del presidente o del responsabile lasciti e prevedi l’inserimento del leaflet (volantino) appositamente studiato (un estratto della brochure lasciti)
- Coinvolgere tutti i membri dell’organizzazione dal board ai volontari, per spiegare la campagna, il senso e l’importanza strategica di questa iniziativa. Potrebbero essere loro i primi ad aderire!
- Coinvolgere i notai amici
- Prepararsi ad analizzare i risultati del questionario
- Impostare la successiva attività di contatto e gestione dei donatori e prospect interessati
Dal punto di vista del target “esterno” si potranno realizzare un insieme di iniziative in base al budget e agli obiettivi e alla tipologia dell’associazione. In sintesi:
- campagna stampa
- selezionare i media in base al profilo dei propri donatori, ricordando comunque che le donne sono un target importante e che l’età e un fattore importante. Si potranno ottenre spazi gratuiti attraverso le concessionarie media e se investire in spazi a pagamento.
- sito web
- tutta la campagna devono essere presenti sul sito dell’organizzazione. Un interessante esempio dalla Lega del filo d’oro e dall’Aism
- si può realizzare uno spot video sui lasciti e inserirlo on line. Ecco un ottimo esempio.
9. campagna notai
- si può decidere di contattare i notai per promuovere la campagna lasciti. In Italia sono circa 6.000. Possono essere contattati tutti o selezionati in base a criteri specifici (zona geografica, dimensione, ecc.). La campagna può essere pianificata su più anni.
- il contatto può avvenire attraverso l’invio postale di un “kit notai” che conterrà lettera personalizzata, brochure lasciti, un pacchetto di leaflet, un espositore per contenerli e un piccolo dono.
- Si può decidere di inviare il kit subito o a seguito di una precedente lettera nella quale si chiede se il notaio è interessato a ricevere il kit. Nel primo caso ovviamente i costi sono maggiori, nel secondo le risposte affermative possono essere molto basse. Si può anche ipotizzare una piccola attività di telemarketing di “sollecito”.
- ogni anno vanno ricontattati (via posta o telefono) i notai “amici” per verificare la necessità di inviare nuovi materiali promozionali.
- Considerare anche altri potenziali “partner media” oltre ai notai, come commercialisti e fiscalisti.
A questo punto non resta che gestire al meglio il data base che si andrà ad alimentare progressivamente e rinnovare il piano promozionale lasciti di anno in anno. Le prime donazioni arrivano in media dopo 2 anni dal lancio della campagna e hanno il loro picco dopo 10 anni.
Siti interessanti:
http://www.leavealegacy.org/index.asp
http://www.rememberacharity.org.uk/
http://www.testamentosolidale.org/
a cura di Francesco Quistelli
Atlantis Company offre un servizio di consulenza completo per l’ideazione e la promozione di una campagna lasciti integrata: dal concept creativo alla strategia, dalla supervisione operativa alla produzione di materiali di comunicazione. Contattaci ora.
